Les consommateurs français recherchent notamment une expérience qui soit plus personnalisée comme le constate notre 4e rapport annuel sur l'État de l’Engagement Client. Selon cette étude, 81 % des consommateurs français affirment que les expériences personnalisées augmentent leur fidélité aux marques et qu’ils dépensent en moyenne 17 % de plus pour les entreprises qui misent sur une stratégie de personnalisation. Pourtant, paradoxalement, les consommateurs français sont les plus réticents à partager leurs données avec les marques afin de bénéficier d'une meilleure personnalisation.

Mais alors, dans ce contexte, quelle stratégie adopter pour les marques afin de répondre à ce double enjeu ?

Une opportunité d’investir davantage dans un engagement client digital

Longuement négligé par les marques, l’engagement client numérique connaît un nouveau souffle comme en témoigne le rapport. En effet, les marques françaises semblent de plus en plus comprendre son importance, celui-ci leur ayant permis d’augmenter leur chiffre d'affaires de 100 % en moyenne en 2022, contre 70 % l'année précédente. Source de fidélité, investir dans son engagement client numérique permet également une meilleure rétention mais aussi une plus grande conversion des clients. De plus, celui-ci apporte une meilleure capacité de réponse face à l’évolution constante des besoins des clients, qui comprend celui de la personnalisation.

Lassés par les nombreuses incohérences que les marques leur ont fait vivre à travers les diverses interactions digitales, les clients en demandent désormais plus et investir dans leur engagement client représente l’une des clés maîtresse à cette équation.

Aujourd’hui, ils sont près de 60 % de consommateurs à être plus enclins à cesser de faire appel à une marque s’ils ne bénéficient pas d’une expérience personnalisée. Trouver le moyen de le faire doit donc être l’un des principaux objectifs des entreprises aujourd’hui en matière de relation client.  

Personnalisation versus confidentialité : une relation paradoxale ?

Offrir des expériences personnalisées nécessite l’utilisation de données personnelles. La méfiance des consommateurs vis-à-vis de l’utilisation de leurs données présente donc un paradoxe pour les entreprises, qui elles, continuent de surestimer leur capacité à répondre aux attentes des consommateurs en termes de préférences de communication et de protection de la confidentialité des données. Les données propriétaires, collectées directement avec le consentement des utilisateurs, représentent l’une des solutions les plus optimales pour la protection des données.  Par ailleurs, selon le rapport Twilio, près de 61 % des consommateurs français préféreraient que les marques ne s’appuient que sur ce type de données pour personnaliser leurs expériences. Cependant, elles sont encore 80 % à dépendre de données tierces pour leurs stratégies marketing.

A l’approche de la fin des cookies, il est important que les marques misent davantage sur les données propriétaires ou zero-party, notamment dans un contexte où 39 % des consommateurs français rejettent systématiquement (ou très souvent) les cookies sur les sites web. En s’alignant avec le souhait des consommateurs en matière de données utilisées, elles pourront plus facilement répondre à leurs attentes en termes de personnalisation. 

Elles semblent d’ailleurs l’avoir compris, puisqu’elles prévoient d’ici 2026 une augmentation moyenne de 86 % des investissements dans la personnalisation en temps réel.

Les obstacles liés à la technologie

Néanmoins, la technologie reste un obstacle pour de nombreuses entreprises. Les acteurs « en avance » disposent d’un panel de solutions et de budgets importants pour faire de la personnalisation une réalité à grande échelle. Les entreprises à plus faible maturité, en revanche, peuvent rencontrer davantage de difficultés et ont encore du mal à adopter pleinement les initiatives de personnalisation, comme le montre le rapport.  En effet, alors que près de la moitié des marques « en avance » au niveau mondial déclarent que leur investissement dans l'engagement client a considérablement augmenté au cours de l'année écoulée, seulement 6 % des entreprises « novices » le déclarent également. On constate aussi que 69 % des acteurs en avance déclarent offrir d'excellentes expériences personnalisées aux clients, contre seulement 19 % des marques à faible maturité.

Des technologies telles que les plateformes de données client (CDP) peuvent être la solution, celles-ci offrant aux entreprises les outils dont elles ont besoin pour être non seulement conformes aux régulations mais aussi gérer les données propriétaires en vue d’une personnalisation des expériences. Grâce à une CDP alimentée par les données récoltées avec le consentement des utilisateurs et via les différentes interactions, les entreprises pourront bénéficier d’une vue unique et unifiée de chaque client. 

En France, les entreprises ont majoritairement investi dans ce type de solutions (59 %) et sont ainsi en mesure d'établir des relations non seulement plus fortes avec leurs clients mais aussi des expériences personnalisées. 

En s’appuyant donc sur les bonnes solutions, combiner personnalisation et confidentialité des données sera un jeu d’enfants.