-2% de commandes lors du Black Friday 2022 par rapport à l'édition 2021, si l'on soustrait les services qui tirent l'e-commerce vers le haut depuis trois trimestres consécutifs. Tel est le principal enseignement des chiffres dévoilés ce 1^er décembre par les équipes de Foxintelligence, qui se sont penchées sur le 25 novembre dernier. Un chiffre obtenu grâce à son panel de 400 000 inscrits et actifs, dont 300 000 effectuent des achats. Sur la période de dix jours allant du vendredi 18 novembre au dimanche 27 novembre 2022, +6% de commandes ont en revanche été enregistrées par rapport à l'an dernier.

Confirmation que le Black Friday n'est plus une simple journée, mais toute une période qui démarre avec un pic le vendredi 18 novembre : "10% des acheteurs ont passé commande le jour de Black Friday, un chiffre stable par rapport à 2021, quand 43% des acheteurs ont participé à la Black Week, en progression de 4 points par rapport à 2021", détaille Guillaume Coudry, le chief customer officer de Foxintelligence .

Les milliennials tirent le BF

Selon Foxintelligence, 20% des acheteurs en temps normal réalisent 75% des dépenses en ligne (nouvelle illustration de la Loi de Pareto). Lors du Black Friday 2022, 78% de ces gros acheteurs ont pris part à l'événement, avec une dépense moyenne de 600 euros. A noter qu'il ne se fournissent en général que sur deux sites.

Autre enseignement sur la typologie des clients : les millennials participent plus que la moyenne au Black Friday, avec 49% d'acheteurs parmi la catégorie, devant la génération X (46%), et leur dépense moyenne est plus élevée que celle des autres catégories d'âge, à 206 euros. D'un point de vue géographique, le Nord de la France participe en moyenne davantage au Black Friday que le Sud. Le département des Hauts-de-Seine (92) enregistre le meilleur taux de participation, porté par des villes comme Puteaux, où il est de 57%, devant Clichy (52%), suivi par Levallois-Perret et Clamart (49%).

Foxintelligence n'est pas seul à s'être penché sur cette édition du Black Friday. Shopify, de son côté, a compilé les données de ses marchands en France et constate un panier moyen de 86,14 euros contre 79,69 euros en 2021. Au global, entre le 24 et le 29 novembre 2022, les marchands de Shopify ont enregistré 7,5 milliards de dollars de ventes, en augmentation de 19% sur un an (et 21% à taux de change constant). En Europe, Paris est la troisième ville avec le plus de ventes, après Londres et Berlin

La Fnac sort gagnante

Pour la troisième année consécutive, c'est la Fnac dont les ventes en valeur progressent le plus sur la période selon Foxintelligence, elles croissent de 1,9%, devant Darty (+1,7%), Amazon (+1,4%), Boulanger (+0,9%) et Rakuten (+0,8%). Pour l'application de cashback Joko, qui a réalisé une étude sur la base des transactions bancaires de ses 97 000 utilisateurs, Amazon serait le grand perdant du Black Friday 2022, avec -31% de dépenses par rapport à 2021, au bénéfice de Boulanger (+11%), Darty (+20%) et Fnac (+20%).

Côté fashion, Joko constate une augmentation des dépenses totales de 10% chez les Galeries Lafayette et de 18% chez Kiabi, contre une diminution de respectivement 5% et 6% des dépenses chez Zara et Primark. Chez les pure players de la mode, les dépenses chez SheIn sont à -31%, -18% chez Showroomprivé et -28% chez Zalando. Veepee et Asos sont eux en progression de 3%.

L'électronique grand public toujours en tête

D'après Guillaume Coudry de Foxintelligence, "l'électronique grand public est toujours la catégorie la mieux représentée, avec 27% des achats en valeur et plus encore en volume, mais la tendance est baissière par rapport à d'autres catégories". En quatre ans, l'électronique grand public a en revanche perdu 9 points quand une catégorie comme l'alimentaire représente 10% des dépenses en valeur en 2022 contre 7% il y a quatre ans. Par rapport à leur moyenne annuelle, les achats en ligne sont multipliés par 3,3 pendant le Black Friday sur les jeux et jouets, par 2,5 pour le high tech et par 2,4 sur le gros électroménager.