Avec 3 milliards de joueurs recensés dans le monde et un public jeune moins réceptif à la télévision et à la publicité en ligne, de plus en plus d’annonceurs cherchent à se positionner sur ce secteur en pleine croissance.  Le secteur devrait connaître un taux de croissance annuel moyen de 8,94 % et représenter 339,95 milliards de dollars en 2027.

Et ce marché est d’autant plus attractif qu'un gamer sur cinq (20 %) passe presque une journée entière (plus de 17 heures) par semaine à jouer à des jeux vidéo.

Aujourd’hui, les développeurs intègrent l’espace publicitaire dès la conception des jeux ce qui favorise dans une certaine mesure les investissements. Mais il est encore difficile pour les annonceurs d’évoluer leur ROI et, la mise en œuvre de solutions de mesure et de ciblage pour définir de véritables KPI cohérents avec l’ensemble de leurs environnements publicitaires digitaux pourrait favoriser une rapide accélération des investissements. 

Les difficultés rencontrées dans un secteur émergent

Cette année près d'un expert média sur cinq prévoit de donner la priorité à la publicité sur les jeux vidéo, et 32 % des annonceurs prévoient d'augmenter leurs budgets consacrés aux jeux. Toutefois, ce potentiel nécessite que l'innovation soit au rendez-vous pour ne pas freiner la croissance. Interrogé par Digiday, Brent Koning, responsable mondial du gaming chez Dentsu, pointe le manque d'intégration de la stratégie Gaming des annonceurs. Il estime que si ce problème est soulevé, la valeur des marques passera au premier plan.

Son analyse souligne le manque de clarté de la publicité in game, ce problème est accentué par les inquiétudes liées aux contenus diffusés en parallèle des publicités. Les jeux vidéo ont une image négative de contenu inapproprié, réputation aggravée par un récent document d'orientation publié par l'Advertising Standards Authority (Autorité de régulation de la publicité).

La Commission de surveillance a exposé les dangers auxquels les annonceurs pourraient être confrontés dans les environnements de jeu, en mettant en garde sur les risques d'images nocives, offensantes et trompeuses. De tels avertissements ne feront qu'accentuer la demande de transparence des annonceurs sur les environnements où leurs publicités sont diffusées.

La mesure est la première étape de la transparence

La mesure figure parmi les principaux défis auxquels sont confrontés les annonceurs et les éditeurs. Les environnements gaming sont très fragmentés (avec différents types de consoles, de développeurs de jeux et de plateformes) ce qui rend  complexe  la mise en œuvre de la vérification et la mesure pour les sociétés d'ad tech. Ainsi, la collaboration entre les sociétés de mesure, les plateformes publicitaires et les développeurs de jeux est nécessaire.

En s'appuyant sur les normes MRC, notamment sur des paramètres tels que la visibilité et la durée d’exposition, les annonceurs bénéficieront d'une transparence totale. Grâce à ces informations, les marques pourront valider l'impact de leurs publicités et maximiser l'engagement.

Grâce à cette plus grande transparence, les plateformes de jeux seront en mesure d'offrir aux annonceurs des mesures affinées afin que les marques puissent cibler l'inventaire le plus pertinent leurs garantissant que les dépenses publicitaires génèrent des résultats et un impact.

Exploiter au mieux les publicités dans les jeux grâce à des solutions contextuelles

Les jeux vidéo ont une mauvaise réputation liée aux contenus pour adultes, à la drogue et à la violence, ce qui suscite la méfiance des marques. Plus de la moitié (55 %) des joueurs déclarent qu'ils sont susceptibles de se souvenir d'une marque qui fait de la publicité à proximité d'un contenu à risque.

Par conséquent, des solutions avancées d'analyse d'objets permettront d'éviter et de cibler les environnements de jeu en 3D. La brand safety in-game en achat direct reste onéreuse en raison des coûts associés à la surveillance, à la classification et au blocage de la multitudes des jeux. Un point de départ pourrait donc être l'utilisation de données (similaires aux métadonnées dans les environnements vidéo) qui peuvent catégoriser les contenus de Brand Safety se rapprochant de la norme GARM. Ces données sont plus faciles à exploiter sachant que la demande de brand safety en achats directs ne cesse de croître.

La mesure de la brand safety en achat direct basée sur les catégories GARM permet un contrôle précis du type d'environnement dans lequel les publicités sont vues, tandis que l'analyse en temps réel peut surveiller les changements et évolution dans le jeu, de sorte que les marques puissent apparaître à côté du contenu pertinent au fur et à mesure. Les publicités peuvent être affichées dans des environnements basés sur le contexte du jeu. Et ceci est d’autant plus pertinent que la majorité (57%) des joueurs sont susceptibles d'acheter une marque dont les publicités sont en rapport avec le contenu du jeu auquel ils jouent.

La lutte contre les fraudeurs

Tout environnement en croissance est susceptible de faire l'objet d'une fraude digitale. Les éditeurs et les plateformes devront rassurer les annonceurs en leur montrant que ces environnements sont suffisamment sophistiqués pour faire la différence entre le trafic réel et le trafic robotique.

Un écosystème fragmenté sans responsabilité formelle et des CPM élevés attirent  les fraudeurs désireux de vendre de "faux" inventaires aux annonceurs ou de vendre du "faux" trafic aux éditeurs. Toutefois, la technologie permet de distinguer le comportement normal du jeu et les bots.

Ce contrôle aura un impact considérable sur le potentiel de la publicité 3D in-game, en garantissant des impressions de qualité et en renforçant la perception de la marque.