Chaque mois, Amazon est le site marchand le plus visité en France avec en moyenne 35,45 millions de visiteurs uniques mensuels au premier trimestre 2022, d'après Médiamétrie. Des milliers de vendeurs s'affrontent pour positionner au plus haut leurs produits sur la marketplace et Amazon les accompagne grâce à des formats publicitaires et des consoles de suivi des performances dont l'entreprise est propriétaire.

En France, les équipes de Stéphane Grenier, le directeur d'Amazon Ads France, suivent plusieurs milliers d'entreprises qui souhaitent développer leur visibilité dans l'Hexagone, à l'étranger, mais aussi des entreprises étrangères qui cherchent à s'implanter en France. "Amazon Ads est une régie publicitaire à part entière qui donne la possibilité à des marques d'accélérer leur développement, note Stéphane Grenier. Nous proposons une solution complète de formats publicitaires et de services pour faire grandir des marques sur Amazon et en dehors", poursuit-il.

Pourtant, il est très compliqué pour un petit ou un nouveau vendeur de se faire une place parmi les millions de produits vendus sur Amazon France. "Un petit vendeur va devoir bien calculer ses marges au début et ne va pas directement gagner de l'argent, observe Anthony Raia, responsable Amazon Ads chez Krooga, une agence qui accompagne des PME dans leur stratégie Amazon. Le vendeur trouve son rythme de vente au bout de 6 mois à 1 an, il doit faire preuve de patience et mettre de l'argent dans la publicité. Une fois qu'il est installé et peut compter sur de nombreux avis positifs sur ses produits, les ventes deviennent stables", poursuit-il. Pour se faire une place au soleil, Amazon met à disposition de ses vendeurs de nombreux formats publicitaires afin de promouvoir leurs produits.

#1 – Sponsored product ou produits sponsorisés

Sur les pages de résultats de recherche, des emplacements sont réservés aux liens sponsorisés, c'est-à-dire aux produits pour lesquels le vendeur aura mis de l'argent sur un mot clé et se retrouvera positionné en bonne place sur la page. "Les liens sponsorisés ou search sont les résultats d'enchères sur des mots clés et sont disponibles sur la boutique Amazon, détaille Stéphane Grenier, le directeur d'Amazon Ads. Les liens sponsorisés permettent d'augmenter la visibilité d'un produit dans les recherches, d'améliorer le trafic sur la page produit et de mieux convertir et augmenter les ventes", poursuit-il. Pour Anthony Raia de Krooga, "le sponsored product est un format intéressant car il donne la possibilité de mettre en place des campagnes avec des stratégies différentes, par exemple, défensives, en enchérissant sur des mots clés pour prendre des places aux concurrents".

Si les produits qui ont de l'ancienneté sur Amazon vont bénéficier du référencement naturel, pour une nouvelle marque la donne est plus compliquée. "Cela fonctionne comme dans un supermarché pour positionner une nouvelle référence en rayon, explique Stéphane Grenier, le vendeur va devoir se servir des outils de publicité et de merchandising pour accélérer le trafic, les ventes et la notation positive du produit," assure-t-il.

#2 – Sponsored brand

Le format sponsored brand permet à une marque d'être mise en lumière soit en haut, soit sur le côté ou à l'intérieur d'une page de résultats. Il va s'agir soit de mettre en avant trois produits de la marque, soit un produit accompagné d'une vidéo. "Les sponsored brand vidéo sont apparues il y a deux ans en France et grâce à ce format, les marques vont avoir leur vidéo directement sur la page de recherche", pointe Stéphane Grenier. Les vendeurs peuvent aussi mettre en place des stores, c'est-à-dire une page dédiée à leur marque. "C'est un format intéressant car tout le monde y a accès et il est utile en termes de référencement. Les marques peuvent ainsi montrer à Amazon qu'elles testent et qu'elles sont présentes sur tous les formats disponibles en incluant le store", explique Anthony Raia de Krooga.

#3 – Les formats Amazon DSP et les sponsored display

Amazon DSP consiste en une console DSP qui permet aux annonceurs d'acheter des publicités de manière programmatique à grande échelle. Elles apparaissent à différents emplacements et atteignent une audience au-delà des pages de résultats, que ce soit sur Amazon ou en dehors de la plateforme, en fonction de signaux d'achats perçus chez de potentiels acheteurs. Les annonceurs n'ont pas besoin de vendre directement sur Amazon pour l'utiliser. "Les formats de DSP ou demand side platform, permettent de toucher tout le monde et partout, commente Julien Tarzia, expert Amazon Ads chez eTail agency, une agence qui accompagne les marques sur Amazon. Il s'agit de retargeting d'audience. Par comparaison, les sponsored ads sont plus performantes car elles ciblent une audience plus précise et plus proche de l'acte d'achat", poursuit-il.

Amazon DSP est à ne pas confondre avec le format sponsored display réservé aux vendeurs de la marketplace. Les contenus sont alors diffusés sur la page d'accueil Amazon, sur les pages produits, les pages de résultats, sur Twitch, mais aussi, sur des applications et des sites web tiers. Les sponsored display sont diffusés uniquement lorsque le produit en question dispose de stock et fait l'objet d'une mise en avant, c'est-à-dire que le vendeur a payé pour cette visibilité.

#4 – La vidéo en ligne

Ces publicités streaming ads donnent la possibilité aux annonceurs d'atteindre leur audience sur les événements sportifs diffusés en direct sur Prime Video ou sur l'application actualités de Fire TV, la Chromecast d'Amazon. "Pas moins de 300 matchs de football sont diffusés chaque année en direct sur Amazon et les marques peuvent s'y associer, explique Stéphane Grenier, le directeur d'Amazon Ads. Avec ce format, nous ciblons des fans de football et les membres de Prime qui sont les meilleurs consommateurs sur Amazon", poursuit-il.

#5 – La vidéo en ligne hors Amazon

"La vidéo en ligne hors Amazon permet de diffuser des publicités en dehors d'Amazon, sur des plateformes reconnues et de qualité pour connecter des personnes intéressées et rediriger cette audience vers nos pages produits Amazon, explique Stéphane Grenier. Ce format est de plus en plus présent dans notre industrie", affirme-t-il.

#6 – L'audio via Alexa

Les entreprises peuvent acheter des publicités audio à Amazon, qu'elles vendent ou non des produits sur la marketplace. Ces publicités audio nécessitent de travailler directement avec un responsable de compte Amazon Ads et sont diffusables via Alexa, l'assistance vocale d'Amazon disponible sur les enceintes connectées de la firme comme Echo Dot. "Nous permettons aux marques de s'adresser au consommateur dans leur foyer à tout moment de la journée grâce à ce format, détaille Stéphane Grenier. La communication doit se faire au bon moment, il peut s'agir pour une marque de céréales de proposer un jeu sur le bien manger aux enfants au moment du petit déjeuner", explique-t-il.

#7 – Diffusion de contenu sur Twitch

"Sur Twitch nous proposons du marketing communautaire et immersif, pointe Stéphane Grenier, le directeur d'Amazon Ads. C'est le site de la génération Z et les communautés s'y retrouvent. Si le sujet de prévalence est le gaming, le sport, l'art ou les recettes de cuisine ont aussi leur place. De plus en plus de marques nous sollicitent pour travailler sur Twitch car il s'agit d'une audience difficile à atteindre par les moyens classiques", poursuit-il. Pendant un live, les marques peuvent proposer des discounts sur la boutique Amazon. En un clic l'audience est redirigée vers Amazon et l'offre promotionnelle. Amazon avait racheté Twitch en 2014 pour 970 millions de dollars. Aux Etats-Unis, Amazon propose aussi du live shopping. "Ce format sera très prochainement disponible en France", confie Stéphane Grenier.