Le marché publicitaire reprend des couleurs après deux années difficiles liées à la pandémie et ses conséquences. C'est le message délivré par France Pub, l'IREP et Kantar, qui ont présenté ce 13 mai le baromètre unifié du marché publicitaire (BUMP) pour le 1^er trimestre 2022. Dans l'ensemble, les recettes nettes publicitaires totales s'élèvent à 3,923 milliards d'euros, un chiffre en hausse de 13,7% par rapport à l'année précédente sur la même période (+12,2% vs T1 2019). En somme, c'est le retour des annonceurs avec près de 36 276 intervenants actifs, en croissance de 5% sur douze mois et 11% sur deux ans.

Fort dynamisme en presse, radio et TV

Du côté des cinq médias que sont le cinéma, la radio, la presse, la télévision ainsi que la publicité extérieure, ce marché est en hausse de 13,9% par rapport au 1^er trimestre 2021 mais n'a pas encore retrouvé le niveau d'avant crise (-4% vs T1 2019). Les recettes nettes digitales de la presse, la radio ainsi que la télévision sont en fort dynamisme et connaissent une hausse de 47,4% en deux ans pour atteindre 120 millions d'euros. Dans le détail, si le petit écran voit ses recettes augmenter pour atteindre 810 millions (+8,4% vs T1 2021), ce média est encore en léger retrait par rapport au T1 2019 (-1,3%). "Si la télévision a subi comme tous les médias le choc d'avril 2020, la télévision était remontée en 2021 et avait terminé fin 2021 en positif. La bonne nouvelle, c'est que sur le 1er trimestre 2022, on poursuit cette hausse", commente Xavier Guillon, directeur général de France Pub.

La radio connaît une hausse de 5,5% en un an (1 282 annonceurs ; +55,4% en un an) tandis que la presse connaît une pagination publicitaire en recul (-12,1% sur un an) mais un retour des annonceurs (ils étaient 10 168 au premier trimestre) en hausse de 12,6%. La publicité extérieure connait une croissance accrue (+57,2% vs T1 2021) pour atteindre 237 millions d'euros au T1 2022 mais demeure en régression par rapport au T1 2019 (-8%). Tous les segments connaissent une hausse en un an, du transport (+135,7%), au shopping (+88,7%) en passant par le mobilier urbain (+47,9%) ou l'outdoor (+19,2%).

Le cinéma reprend pour sa part des couleurs à 14 millions d'euros après deux années difficiles et de longues fermetures (-39,7% vs T1 2019). Le digital (search, display, social, autres leviers) connait une croissance soutenue en hausse de 16,7% sur un an et près de 37,4% par rapport au T1 2019. "Partout le digital est dynamique et les progressions sont importantes quel que soit l'univers étudié", commente Christine Robert, directrice déléguée de l'IREP.

Retour en force des secteurs impactés par la crise

Concernant les annonceurs, le secteur culture loisirs (salons, foires, manifestations, etc…) a multiplié par 2,3 ses investissements nets du trimestre tandis que le segment tourisme et restauration a enregistré des investissements en hausse de 82,8% ! "Nous constatons que bien évidemment il y a un effet de rattrapage, ce sont ceux qui ont le plus souffert qui se rattrapent le mieux, à l'exception toutefois de l'automobile", poursuit Xavier Guillon. Si la mode et la beauté connaissent une progression à hauteur respectivement de 25,4% et 23,5% par rapport à l'année passée, l'automobile reste en effet en retrait, avec -11,3% (à l'exception des voitures vertes). Idem pour le secteur des services qui connait un recul de 6,6% d'investissements publicitaires du fait notamment d'un ralentissement des campagnes du gouvernement liées au Covid.

Sur les 36 276 annonceurs de ce premier trimestre, les distributeurs Lidl et E.Leclerc sont les plus importants avec des investissements en hausse de 19% et 10% en un an tandis que Renault, seul constructeur automobile dans le top 10, est en troisième position (+28%). Carglass réussit à se hisser dans le top 10 avec une pression en hausse de 69% sur un an. Si l'on se projette sur deux années, les secteurs autour de l'informatique et bureautique, les services ainsi que la vente par correspondance (VPC) maintiennent leur niveau ou continuent leur croissance à la faveur des évolutions des modes de vie et de la croissance du télétravail.

Et quid de l'avenir ? France Pub, l'IREP et Kantar ont établi deux scénarios basés sur les prévisions de la Banque de France qui prévoit un PIB compris entre 2,8 et 3,4%. Si la croissance est de 3,4% avec un impact modéré de la guerre en Ukraine, le marché de la communication "progressera légèrement au deuxième trimestre et restera stable jusqu'à la fin de l'année 2022" estiment les trois acteurs. Le marché effacera les pertes de la crise avec un marché global qui devrait s'établir sur 2022 à 34,2 milliards d'euros (+10,3% vs 2021), dont 8,4 milliards pour les cinq médias (+5,3%), 9,1 milliards pour le digital (+10,6%) et 16,7 milliards pour les "autres médias" (+12,9%), qui concernent tout à la fois le mécénat, les foires d'exposition, ou encore les promos et PLV. Dans le cadre d'un scénario plus pessimiste, le marché de la communication sera en hausse de 8,8% et retrouvera le niveau de 2019 sans le dépasser d'après leurs projections. Malgré l'incertitude géopolitique du moment, une chose est sûre toutefois : l'année 2022 sera meilleure que les précédentes et la sortie de crise se rapproche… Les trois acteurs donnent désormais rendez-vous le 15 septembre pour une analyse détaillée des résultats du 1^er semestre 2022.