Utiq, la coentreprise lancée le 10 mai dernier par les opérateurs télécom européens Deutsche Telekom, Orange, Telefonica et Vodafone, prévoit pour cet été la mise sur le marché de sa solution de consentement authentifiée pour le web mobile servant à nourrir l'industrie publicitaire. "Utiq donnera aux éditeurs les moyens de rivaliser avec les Gafam grâce à la capacité d'offrir du reach et du frequency capping aux annonceurs tout en mettant en place un système sûr et respectueux des données et des choix des utilisateurs", résume Will Harmer, directeur produit d'Utiq. Certes, mais que sera vraiment mis à disposition des publishers et des annonceurs ? Certainement pas des données ! Nous faisons le point sur le mécanisme, les cas d'usage et les coûts de ce service.

L'achat cross-média sans transfert ni vente de données

Avec Utiq, aucune donnée relative aux mobinautes ne circulera dans l'écosystème publicitaire mobile : seule la plateforme d'achat publicitaire (DSP) Adform, partenaire exclusif d'Utiq pour son lancement, saura reconnaître les internautes à travers les différents sites partenaires de la solution. Le mécanisme mis en place par Utiq, somme toute assez astucieux, est censé rendre la solution imbattable en termes de respect des règles de confidentialité et très solide contre tout risque de fuite de données dans l'écosystème publicitaire, lui-même composé de nombreux intermédiaires. Il a l'avantage également de ne pas dépendre du bon vouloir des navigateurs, qui changent constamment les règles en matière de tracking.

En deux mots, quand le mobinaute visitera un site, et à condition de fournir deux consentements (un spécifique au publisher, l'autre à Utiq), Utiq récupérera son adresse IP et le transformera en un token, soit une série numérique ramdomnisée dont personne à part Utiq ne disposera de la clé de cryptage. Ce token, le "pass" de l'utilisateur, représentera le mobinaute à travers les sites qu'il visitera si ces derniers sont partenaires d'Utiq. Cet identifiant numérique, que le mobinaute peut décider de désactiver à tout moment, sera valable pendant 90 jours : au bout de ce délai, il faudra à nouveau lui demander un consentement, et ce quel que soit le navigateur.

Grâce à ce token, Adform, la plateforme d'achat publicitaire que les annonceurs utiliseront pour diffuser leurs campagnes avec Utiq, sera en mesure de savoir quand il s'agira du même utilisateur qui visite des sites différents, tout en étant incapable de l'identifier. Ce token ne sera livré ni aux publishers partenaires d'Utiq ni aux annonceurs clients d'Adform. De plus, il changera tous les jours au sein d'Adform, qui prend la précaution de l'encrypter.

"Aujourd'hui, quand un utilisateur visite un site et qu'il donne son consentement, le site dépose sur son navigateur un cookie qui est ensuite partagé entre tous les intermédiaires de l'écosystème partenaires du publisher en question. Avec Utiq, il n'y aura aucune collecte ni partage de données utilisateur dans l'écosystème publicitaire : l'éditeur aura accès au consentement de l'utilisateur qui est représenté par un numéro que ce dernier pourra effacer à tout moment s'il le souhaite", précise Will Harmer. "Utiq ne vendra par conséquent pas de données : la plateforme rendra les publishers capables de répondre aux besoins des annonceurs dans le marché programmatique en leur fournissant un service de consentement et d'authentification d'utilisateurs", précise Andrea Sierts, VP Produit chez Adform. Si ce partenariat exclusif avec Adform est prévu pour la phase de lancement de la solution, rien n'est précisé sur la durée de cette phase.

Reach et maîtrise de la pression publicitaire

Chaque éditeur sait reconnaître et segmenter ses audiences dans ses propriétés afin de permettre la diffusion de campagnes ciblées. Le défi imposé par la fin des cookies tiers ne touche donc pas cette capacité des éditeurs, mais bien la possibilité pour les annonceurs de garder la vue sur le comportement d'un même internaute à travers différents sites. C'est précisément là qu'Utiq entre en jeu : la solution vient faire le lien entre différents sites pour permettre aux annonceurs de disposer de reach (la portée de la campagne en volume d'audience), de maîtriser la fréquence d'exposition à leurs campagnes et d'être capables d'attribuer leurs performances. Le tout quel que soit le navigateur, ce qui permettra aux annonceurs de maîtriser le reach et la pression de leurs campagnes également lorsque les mobinautes se serviront de Safari et de Firefox, où les cookies tiers sont absents depuis 2018.

A ce stade cependant Utiq ne communique aucune précision sur le taux de consentement observé pendant l'année de tests menés avec trois groupes médias, Axel Springer, RTL et IQ Digital, et qui vient de s'achever le 15 mai en Allemagne. "Nous sommes en train de valider nos chiffres avec un auditeur indépendant. Tout ce que je peux vous dire est que le taux de consentement est élevé", précise Will Harmer. L'entreprise indique être en discussions actives avec d'autres groupes de télécommunications européens pour les intégrer en tant que partenaires, ce qui aura pour effet d'augmenter encore plus le reach potentiel de la solution.

Quant au coût et au modèle économique, peu d'informations circulent à ce stade concernant les conditions pour les publishers de devenir partenaires d'Utiq. "Nous travaillons encore sur notre modèle qui devra permettre à notre solution d'être massivement adoptée, nous pourrons partager les informations concernant le prix plus tard, notamment quand un responsable sera nommé pour la France", explique Will Harmer en précisant que les tests conduits en Allemagne ont permis de constater la génération de valeur supplémentaire aux annonceurs et donc une capacité pour les éditeurs de mieux vendre leurs inventaires. "Côté annonceurs, aucun surcoût ne sera facturé à ceux qui sont déjà clients d'ID fusion, la plateforme d'Adform", précise Andrea Sierts.