Comme si le marché du search n’était pas déjà en pleine ébullition (ChatGPT, croissance en berne, résultats records d’Amazon Ads..), voilà que TikTok a également décidé d’y jouer un rôle en annonçant ce mois-ci le lancement de sa plateforme de search ads.

Une vraie révolution ?

Si pour l’heure, il est difficile de se projeter sur l’impact de ce nouveau dispositif encore en béta, sur le papier, cela semble en tout cas assez convainquant. Ainsi il sera possible pour les annonceurs de se positionner sur des requêtes ou expressions en les croisant notamment avec des données de navigation, mais également du ciblage socio-démographique ou centre d’intérêt. Rien de nouveau sous le soleil me diriez-vous ?

Pourtant le réseau social jouit de nombreux atouts pour conquérir des parts de marché sur le search :

1. L’audience : TikTok est aujourd’hui le réseau social le plus dynamique avec 1,7 milliards d’utilisateurs en 2022 dont 150 millions sur le Vieux Continent, profitant d’ailleurs d’un boom lors du confinement pour vieillir son audience ;
2. La qualité du contenu : Grâce à son algorithme de recommandation, TikTok est aujourd’hui le réseau social qui pousse le plus loin l’expérience d’ultra personnalisation de son feed notamment dans la fameuse section « For You », qui ressemble finalement assez à Discover de Google. Résultat, les utilisateurs passent en moyenne 95 minutes par jour, soit 2 fois plus que Facebook  ;
3. La force de la viralité : Aujourd’hui, la plupart des réseaux sociaux sont déjà saturés au niveau de l’inventaire publicitaire au détriment d’un reach organique qui ne cesse de baisser. Ce n’est pas (encore) le cas de TikTok qui permet à des marques ou des créateurs de contenu d’arriver aujourd’hui sur la plateforme et d’avoir un reach naturel très important. Pour les marques il y a clairement une place à prendre, un peu comme Facebook en 2010.
4. Le modèle wall-garden : Comme tout bon réseau social, TikTok propose un univers logué qui lui permet ainsi d’avoir un cartographie très précise de ses utilisateurs où l’email remplace le cookie. Pour les annonceurs, c’est la martingale pour avoir un ciblage le plus précis qui soit.

TikTok, plus qu’un challenger

L’histoire entre la publicité et TikTok n’est pas nouvelle. Déjà en 2019, le réseau social avait lancé TikTok for Business afin de permettre aux annonceurs de sponsoriser une partie de leur contenu, avec un succès en démi-teinte au départ. Pourquoi ?

–          D’abord car les inventaires mis à disposition et modèles économiques proposés (CPM, CPV, CPC) étaient plutôt orientés brand avec un pilotage parfois difficile de sa brand safety. Or avec le virage search ads, TikTok semble prendre un tournant un peu plus ROIste, ce qui permettra à des annonceurs type lead gen par exemple de l’investir pleinement ;

–          Ensuite car les annonceurs ont historiquement sous investi en productions creatives lorsqu’ils faisaient du media digital. Or sur TikTok, 80% de la performance est due à la qualité du contenu proposé, ce qui suggère un vrai changement de paraadigme en interne. Ce même tournant vidéo pris par Google d’ailleurs avec Performance Max.

Seulement aujourd’hui la vidéo est partout et cela reste le média publicitaire le mieux accepté par les jeunes. Au point que le modèle TikTok a même fait des émules parmi ses prédécesseurs : Youtube a lancé le format Short ; Facebook les Reels et un feed type ‘recommandations’ ; Spotify vient d’annoncer un redesign de sa plateforme qui s’inspire grandement de l’acteur chinois…

Et Google dans tout ça?

Alors Google doit-il craindre de voir une partie des requêtes search lui échapper ?  3 fois oui

–          Oui si l’on en croit les résultats d’une étude américaine qui montrait que 40% des jeunes américains préféraient utiliser TikTok ou Instagram pour avoir des recommandations sur les tendances du moment ;

–          Oui si l’on regarde les chiffres des investissements publicitaires montrant une croissance impressionnante de TikTok (+140% en 2022) qui comme Google tend à s’imposer par la qualité de son feed ;

–          Oui enfin si on garde en mémoire le développement d’Amazon sur le partie search ads il y a quelques années. D’abord marginal, le géant du e-commerce capte désormais 1 requête marchande sur 2 aux Etats-Unis ;

Plus globalement, dans un monde mobile first, on constate l’ « applification des usages » : avant on utilisait Google pour tout ; maintenant chaque App tend à avoir un usage précis : Amazon pour le e-commerce ; TikTok pour les tendances ; Google pour l’informatif.. Je caricature (à peine).

EU vs Chine

Alors pourquoi autant d’annonceurs restent encore attentistes ? En parallèle de la croissance folle que connaît TikTok sur nos lattitutes et de sa montée en gamme sur le volet publicitaire, se joue une autre partie sur la scène internationale. Le réseau social est en effet accusé de tous les maux : responsable de la baisse d’attention de nos ados ; terrain de jeu préféré des « influvoleurs » ; terreau de l’espionnage chinois.. certains parlent même de « guerre froide numérique », expliquant ainsi les discussion sur une éventuelle interdiction aux Etats-Unis, en Belgique ou plus récemment en France. Pourtant derrière cette grammaire, il convient de ne pas être dupe.

S’il fait a priori peu de doute que ByteDance, la société mère de TikTok est assez proche du gouvernement chinois, je reste assez mesuré sur la totale indépendance des GAFAM vis-à-vis des autorités américaines. En outre, n’oublions pas qu’à 2 reprises ces dernières années, nous avons appris que l’Oncle Sam avait mis ses grandes oreilles sur la France : affaire Snowden et Pegagus.

Finalement, c’est peut-être le Gorafi qui résume le mieux ce qui se joue en coulisse : « Selon le FBI TikTok aurait ‘très probablement’ été provoqué par la fuite d’un laboratoire chinois ».

C’est donc sur la scène politique que peut se jouer l’avenir du search by TikTok