JDN. Vous avez annoncé à la fin de l'été dernier un changement de nom, en abandonnant celui de Tabmo pour Hawk. Un moyen pour votre plateforme, historiquement centrée sur le mobile, d'officialiser son ouverture à de nouveaux canaux : l'audio, le DOOH ou la TV connectée. Pourquoi cette diversification est-elle importante ?

Hakim Metmer. Tout simplement parce que nous suivons les tendances du marché publicitaire. On voit que les médias offline se digitalisent et qu'à l'inverse, le mobile devient un média classique. Les annonceurs ont donc plus que jamais besoin d'omnicanalité et c'est à ce besoin que la plateforme de Hawk répond. Il s'agit d'accompagner agences et annonceurs sur ces problématiques, pour les aider à rationaliser les investissements qu'ils consacrent aux inventaires programmatiques.

Devenir omnicanal, c'est aussi se positionner face aux trois géants que sont Google, The Trade Desk et Xandr. Pas évident…

H. M. Plus de la moitié de nos cent collaborateurs se consacrent aujourd'hui à la R&D. Cela nous permet de faire évoluer notre offre en fonction des besoins du marché. Hawk Studio nous permet de décliner des assets créatifs sur les différents canaux où ils sont affichés. Comme par exemple découper un spot prévu pour un écran télé 16-9^e de manière à ce qu'il passe bien sur DOOH ou mobile.

Ce n'est pas le cas chez les autres DSP ?

H. M. On pourrait penser que c'est la base mais, dans la réalité, ça ne l'est pas toujours.

Renaud Biet. C'est la même chose pour un autre de nos produits qui permet à une marque de monter en self-service une campagne drive to store omnicanale et d'identifier les visites incrémentales grâce à la mise en place de groupes de contrôle. Nous poussons plusieurs produits pour nous différencier des acteurs que vous avez évoqués.

Il y a aussi Hawk Survey, qui nous permet de pousser des questionnaires, en amont et en aval d'une campagne publicitaire. Cela participe à cette volonté des annonceurs de rationaliser leurs dépenses médias, même sur du branding. Il ne s'agit évidemment pas de les réduire, mais de les optimiser. En amont de la campagne, Hawk Survey leur permet de faire de l'AB testing sur des audiences et des formats particuliers pour trouver les formules qui marchent le mieux. En aval, cela leur permet de récupérer nombre d'insights sur les prospects exposés, leur comportement face à la campagne et leur taux de mémorisation. Ce qui leur a plu, ce qui leur a déplu… On peut décliner cela sur tous les canaux et cela nous permet de communiquer au client des résultats cross-campagnes, en display, vidéo, mobile, OOH ou encore TV connectée.

Pourquoi dites-vous que les marques doivent rationnaliser leurs investissements branding ?

H. M. Parce que les marques ne peuvent plus se contenter de KPI ad centric. Chaque euro investi doit être mesuré. En apprenant plus sur son prospect, on gagne naturellement en efficacité.

C'est vrai mais c'est un coût supplémentaire. Toutes les marques sont-elles enclines à investir un peu plus en temps et en argent pour ce genre de processus ?

H. M. Déjà, la digitalisation de tout ce qui touche au post test a permis d'alléger sensiblement la procédure. C'est moins chronophage et moins coûteux. C'est évidemment dépendant du bon vouloir de l'agence, mais cela représente rarement plus de 5% du budget consacré à la campagne. Et c'est plus que rentable. D'où le fait que la plupart des annonceurs avec lesquels nous travaillons sont très réceptifs.

On voit beaucoup de mouvements s'opérer au sein de la chaîne de valeur programmatique. Les SSP créent des curated marketplaces pour se différencier les uns des autres. Certains DSP tâchent de créer des voies d'accès directes vers l'inventaire des éditeurs dans une logique de SPO. Qu'en est-il de Hawk ?

R. B. Nous testons aussi des intégrations en direct avec certains wrappers header bidding mais en restant agnostiques. D'ailleurs les problématiques que vous évoquez concernent surtout le marché du display, qui est beaucoup plus mature que les canaux sur lesquels nous opérons. Nous sommes donc moins concernés par ces évolutions que les DSP historiques.

Le display a représenté plus d'un milliard d'euros d'investissements en France en 2020. N'êtes-vous pas tenté d'aller un peu plus sérieusement sur ce marché pour croître encore plus vite que ce que vos niches (mobile, OOH ou radio digitale) vous permettent de faire ?

H. M. Oui, ces canaux n'en sont encore qu'à leurs balbutiements. Mais on ne peut pas parler de niche au regard des taux de croissance qu'ils connaissent. Le display est un marché énorme mais bien mature. L'audio, c'est à peine 3% qui passe par le digital. Le champ des possibles est bien plus intéressant pour nous.

R. B. Nous avons déjà de nombreux projets dans les cartons. Nous avons lancé des produits de médiaplanning sur tous les écrans que nous opérons. Nous avons lancé une fonctionnalité d'audio deal request, une sorte de bibliothèque média qui permet de rapprocher éditeurs audio et acheteurs à la recherche d'inventaire. Nous allons décliner cela sur le DOOH où les logiques de deal ID s'imposent. Cela permettra aux acheteurs de construire leur plan média, déterminer les ratecards en bonne intelligence avec les vendeurs et d'automatiser les négociations de gré à gré. En bref, faire un peu d'intelligence planning.

Qu'en est-il de votre développement à l'international ?

R. B. 40% de notre chiffre d'affaires provient de l'étranger. Nous sommes présents au Royaume-Uni, où nous avons un bureau de 25 collaborateurs, et en Allemagne, avec un bureau d'une dizaine de personnes. Nous opérons également la Belgique et regardons du côté de l'Europe du sud. C'est important pour mieux répondre aux besoins des annonceurs, qu'ils s'agissent de groupes qui ont une stratégie média européenne ou d'entités plus locales.

H. M. Pour développer tous ces produits et ces marchés, nous allons recruter. Nous espérons multiplier les effectifs par deux dans les deux ans qui viennent. Nous cherchons des profils tech, back et front office, des data scientists, des customer success managers et des commerciaux. De quoi poursuivre sur notre belle croissance, puisque nous avons fait fois deux cette année, et envisager une levée de fonds l'année prochaine.