Quand l'absence devient un critère de choix

Les emballages des rayons alimentaires et de cosmétiques rivalisent ainsi de messages promotionnels indiquant précisément tout ce que les produits ne contiennent pas : conservateurs artificiels, huile de palme, nitrates, OGM, paraben, perturbateurs endocriniens, sels d’aluminium…  La liste contribue à répondre aux attentes des consommateurs qui cherchent désormais à éviter ce qui jusqu’alors composait la base des recettes industrielles. 

En signant sa récente campagne de communication d’un laconique « Privacy on iPhone — Simple as that », Apple insiste sur ce qu’il ne fait pas à l’encontre de la vie privée. Et en ratifiant publiquement les chartes anti-discrimination, les services RH des entreprises s’engagent à écarter des pratiques visant à favoriser ou au contraire défavoriser certains types de candidatures. 

Se définir par ce qu'on n'est pas

Nous sommes désormais dans une période où ce que l’on n’est pas ou ne fait pas vous définit presque davantage que ce que l’on est intrinsèquement. Il faut alors informer, rassurer et s’engager sur des modes d’action ou de production que l’on rejette expressément. A l’instar du réalisateur de film qui peut conserver ses secrets d’auteur mais devra préciser en pied de son générique que « lors du tournage, aucun animal n’a été maltraité ». Une précaution qui dépasse la clause juridique : il s’agit ici de témoigner d’une conception de la vie qui va bien au-delà de la sphère professionnelle, et qui exclut la violence à l’égard des êtres vivants. Et cela va mieux en le disant. Ce qui est présupposé à coup sûr se restreignant comme peau de chagrin, on en vient à systématiser l’explicite. Pas question de laisser croire que le moindre animal ait pu être malmené pour une simple prise de vue. On prend donc les devants pour déminer le sujet.

Bonne conscience à peu de frais ?

Il ne s’agit évidemment pas de regretter l’omniprésence de composantes nocives pour la santé dans le moindre après-shampooing ou que le doute plane quant à un possible recours à la force contre des animaux dans un film de divertissement. Mais de souligner l’évolution de l’écriture narrative qui décrit notre société. Le consommateur-citoyen-électeur souhaite, dans les différentes dimensions de ses activités, être au clair sur les modes opératoires des acteurs sociaux avec lesquels il interagit. Si certains peuvent y voir de la bonne conscience à peu de frais, il faut au contraire prendre en compte cette exigence comme un facteur de diffusion de la connaissance économique, technique et juridique.

Faire circuler la connaissance

En discutant la présence de conservateurs chimiques, on cherchera ainsi à mieux comprendre les conditions de production. La question de la localisation de la fabrication, des conditions de production et des modalités de transport viendront alors rapidement sur le tapis. Autant d’éléments qu’il conviendra de documenter en termes intelligibles pour le grand public. Et si des points bloquants apparaissent au regard des nouveaux critères d’appréciation, ils susciteront des dispositifs de remplacement. Quitte pour cela à impliquer concrètement l’acheteur final. Ainsi le renoncement aux emballages jetables ne peut fonctionner que si le client accepte le principe de la consigne ou vient en magasin avec ses propres contenants. Une manière d’agir qui ne se contente pas de slogans théoriques mais se matérialise par des comportements individuels qui se systématisent. 

De la com' à la norme

C’est résolument de manière impressionniste que cette ère du « sans » redessine notre cadre de vie. Par petites touches, soigneusement exécutées et assemblées. Si prises isolément chacune de ces actions peut sembler vaine ou sans effet, c’est bien la multiplication des comportements individuels qui change la donne générale. Puis la norme légale.


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