Comment concilier le développement d'un secteur qui carbure à la data, la vidéo et au débit Internet avec la sobriété carbone que les Accords de Paris il y a cinq ans et la loi Climat et résilience aujourd'hui, veulent faire adopter ? C'est tout le casse-tête qui se pose aujourd'hui au secteur de la publicité numérique, dont l'ensemble des parties prenantes – agences médias, régies et adtech – ont érigé le sujet tout en haut de la liste de leurs priorités, pas très loin du remplacement des cookies tiers. Le défi est au moins aussi relevé… mais le chantier autrement moins avancé.

Le secteur part quasiment d'une feuille blanche : la plupart des réflexions ont été entamées il y a moins d'un an et les enseignements sont encore rares. "Le marché de la publicité numérique est en retard par rapport à des secteurs comme la presse papier ou l'affichage, qui ont dû très tôt se poser la question de l'impact de leurs supports matériels", reconnait Marion Cardona, co-fondatrice d'Impact+, société qui accompagne des annonceurs comme Axa, Danone ou L'Oréal sur le sujet.

"On voit que le marché est préoccupé par le sujet mais qu'il ne sait pas vraiment par quel bout prendre le sujet."

Il faut dire que la pollution du numérique est bien plus difficile à percevoir. Elle s'opère essentiellement au travers des ressources consacrées à la fabrication des devices que nous utilisons au quotidien (le volet fabrication) et celles qui, data centers en tête, permettent aux données de circuler sur le Web (le volet usage). Des leviers sur lesquels les acteurs du marché publicitaire n'ont pas toujours prise et qu'il leur est, en plus, souvent difficile de quantifier. Même s'ils aiment à rappeler que la diffusion de publicités pèse peu par rapport à l'empreinte carbone de Netflix ou des devices qui permettent l'accès à Internet. Elle est sans doute encore marginale… mais il est évident qu'elle a explosé en même temps que le secteur s'est complexifié. "Il y a 20 ans la publicité, c'était un ordre d'insertion envoyé par fax. Aujourd'hui, c'est une impression display ou vidéo gonflée de datas et d'appel servers pour optimiser les CPM", rappelle un dirigeant.

Le patron de l'IAB France, Eric Schnubel, résume bien le sentiment général. "On voit que le marché est préoccupé par le sujet mais qu'il ne sait pas vraiment par quel bout le prendre." C'est ce qui ressort aussi de la myriade d'annonces effectuées par les acteurs du secteur. Ça tire dans tous les sens, entre ceux qui, comme Google et Facebook, s'engagent à être "carbon free" à l'horizon 2030, ceux qui, comme TF1, Le Figaro ou Orange, ont pris la décision de mesurer l'impact des campagnes médias qu'ils diffusent et ceux qui, comme Altice Media, permettent d'ores et déjà aux annonceurs de compenser l'émission de carbone liée à leurs campagnes publicitaires.

Le marché numérique étant hyper fragmenté, ce n'est pas vraiment une surprise mais c'est, à en croire Maxime Efoui-Hess, chef de projet technologies numérique au sein du Shift Project, problématique. "Toutes ces initiatives isolées ne favorisent pas vraiment la mise en place d'une trajectoire nette et comprise de tous, qui permettrait au marché d'aller dans la bonne direction." Et d'expliquer que c'est, au contraire, le meilleur moyen de donner vie à ce phénomène bien connu des spécialistes de la question écologique : l'effet rebond. "C'est bien qu'un acteur s'engage à récupérer la chaleur des data centers qu'il construit mais si ça aboutit à une surutilisation de ses ressources, c'est contre-productif", illustre Maxime Efoui-Hess.

"Devenir carbon free n'exonère pas Google de nous aider à revoir notre manière de produire, consommer et disposer de biens et de services"

On peut, de la même façon, questionner les démarches de compensation carbone (de plus en plus nombreuses) lorsqu'elles ne s'accompagnent pas d'une volonté de réduire les émissions. Une entreprise se disant neutre n'est pas une entreprise dont les émissions baissent. Google qui se félicite d'être carbone neutre depuis 2007 (parce qu'il a depuis investi massivement dans projets environnementaux permettant de compenser ses propres émissions) en est un bon exemple. Lorsque Sundar Pichai annonce qu'à partir de 2030 tous ces data centers seront "carbon free", c'est-à-dire alimentés par des énergies ne produisant pas de carbone et qu'en conséquence "tous les emails envoyés via Gmail, les requêtes formulées sur Google et les vidéos vues sur Youtube seront réalisées grâce à une énergie propre chaque heure de la journée", il oublie toute une partie de l'équation environnementale. Quel est l'impact carbone des devices et des modes de connexion qui serviront d'interface entre les services de Google et l'utilisateur ? "Devenir carbon free n'exonère pas Google de contribuer à mettre en place un contexte au sein duquel on revoit notre manière de produire, consommer et disposer de biens et de services", rappelle Maxime Efoui-Hess. Le sujet de la vidéo, dont Youtube est un des maîtres incontestés, est un bon exemple. Le format représentait 80% des flux de données mondiaux en 2018 (et 80% de l'augmentation de leur volume annuel) selon un rapport du Shift Project. "Cet usage, il n'augmente pas tout seul par fatalité, pointe Maxime Efoui-Hess. Mais bien parce qu'on a construit un système numérique qui, par toute une série de mécanismes comme l'autoplay ou la vidéo sans son poussent à en consommer toujours plus."

Seul 10% des répondants à un sondage IAB France – Happydemics ont confié déjà mesurer l'impact carbone de leur activité publicitaire

Certes, le marché de la publicité n'en est pas encore à challenger l'existence de pratiques aussi dispendieuses en énergie qu'elles sont importantes pour sa croissance, comme l'autoplay ou l'infinite scrolling. Ou encore à essayer de sortir du modèle qui voit les grandes plateformes faire de l'utilisation de volumes de données massifs un modèle économique. Mais il veut prendre un peu de hauteur sur le sujet et, enfin, coordonner les initiatives isolées évoquées plus haut. Il suffit pour s'en convaincre de jeter un œil aux feuilles de route des principaux représentants de l'interprofession, qu'elle prenne la forme d'un webinar et d'une task force dédiée pour l'IAB France, d'une mission "diagnostic" pilotée par l'agence Synediese pour le SRI ou d'une commission RSE lancée discrètement l'été dernier pour l'Udecam. Pour tous, un même mot d'ordre : comprendre l'impact environnemental des campagnes numériques. Avant, pourquoi pas, de se donner les moyens de le réduire.

Une volonté de procéder, étape par étape, qui débute par un chantier identifié par tous : celui de la mesure. Il y a du travail à en croire un sondage réalisé par Happydemics pour le compte de l'IAB France. Seul 10% des répondants ont confié déjà mesurer l'impact carbone de leur activité publicitaire. Et près de la moitié ont avoué qu'ils n'avaient pas prévu de le faire, le reste attendant d'être accompagné pour agir. Ça tombe bien, le SRI, l'Udecam et l'IAB France planchent, chacun de leur côté, sur un benchmark des outils de mesure existants. "C'est comme pour la mesure de la visibilité, il faudra que tout le monde se mette d'accord sur une norme", observe Laurent Capion, responsable de la statégie chez Starcom France. "On n'en est encore qu'aux prémices mais il n'est pas irréaliste d'imaginer l'IAB déployer un indice de publicité responsable, comme il l'a fait pour les publicités visibles", lui répond Eric Schnubel.

"On ne pourra pas imposer aux partenaires médias et clients annonceurs des schémas préconçus"

Du côté du SRI, on a pris soin de bien délimiter le périmètre de la mesure. En l'occurrence, tout ce qui touche à la diffusion des publicités numériques. "L'objectif, c'est de mettre en place un référentiel nous permettant de nous aligner avec le côté achat", explique la présidente du SRI, Sylvia Tassan-Toffola. De quoi aboutir à une équation au sein de laquelle chaque régie n'aura plus qu'à renseigner les paramètres : devices concernés, data centers sollicités, formats et poids des publicités diffusées… "On espère démarrer les premiers tests dès le mois de mai, pour être en mesure de publier un guide des bonnes pratiques avant l'été", ajoute la directrice générale du SRI, Hélène Chartier.

"Chaque interpro travaille pour l'instant dans son périmètre mais nous échangeons tous via la filière Communication", précise Eric Schnubel. Cette dernière, qui rassemble entre autres l'AACC, l'Udecam, le SRI, l'ARPP, la MMAF, l'IAB et l'IREP, a publié le 9 mars dernier une série d'engagements en faveur d'une mesure harmonisée et d'une trajectoire de réduction de leur impact carbone. "On ne pourra pas imposer aux partenaires médias et clients annonceurs des schémas préconçus, prévient Laurent Capion. Il faudra que l'ensemble des parties prenantes y adhère pour que ça fonctionne." C'est indispensable pour permettre au marché de s'auto-réguler, d'autant plus que la loi Climat et résilience fait étonnamment l'impasse sur le secteur du numérique.