La bourse pour les vieux, les cryptomonnaies pour les jeunes ? Pas sûr que les pratiques financières soient si clivées. Pour s'amuser ou profiter de la volatilité des cours, de nombreux millennials dans le monde prennent d'assaut certaines actions depuis le début de l'année. Un nom pour décrire ce phénomène : les meme stocks, ou quand la culture d'Internet rencontre celle de la finance. Un mélange explosif qui a tourmenté plus d'une entreprise cotée : AMC Entertainment, GameStop et même Robinhood plus récemment, la célèbre plateforme de boursicotage sans commission qui a rendu possible ce petit séisme.

"Si les meme stocks paraissent sales c'est parce qu'ils le sont", avertit Mark Sebastian, investisseur et fondateur de la société américaine de conseil OptionPit. Derrière l'enthousiasme presque révolutionnaire de jeunes internautes déguisés en loups de Wall Street se cache une toute autre réalité : les investisseurs traditionnels profitent eux aussi allègrement de la volatilité de ces actions "memes".

Les internautes veulent prendre le pouvoir

Tout commence au début de l'année 2021. GameStop, une entreprise cotée à la bourse de New-York (NYSE), plus connue pour sa filiale Micromania, rencontre des difficultés économiques et des hedge-funds parient sur la baisse de son cours. Mais les justiciers d'Internet, nostalgiques de l'enseigne aux rayons bleus, se regroupent pour entrer en lutte contre ces acteurs des marchés financiers. La caricature s'y prête un peu, l'état d'esprit ressemble à David contre Goliath. Leur moyen d'action ? Profiter de la force du nombre pour investir massivement dans GameStop, donner tort à ces fonds, leur faire perdre de l'argent… et profiter de la volatilité au passage. Avant le mois de décembre 2020, le cours ne dépassait pas les 22 dollars. Il atteint 483 dollars au plus fort de l'emballement le 28 janvier 2021, soit 22 fois plus.

"Le phénomène a commencé sur le site Reddit avec le forum WallStreetBets. Les gens y discutent d'actions en bourse très spécifiques. L'idée, c'est de les faire bouger", précise Justin Zhen, cofondateur de la société américaine d'analyse de données financières Thinknum. Des centaines de milliers de boursicoteurs rassemblés sur un même forum se mettent d'accord autour des actions à cibler. GameStop n'est pas la seule action brandie par les membres du groupe. D'autres s'ajoutent très vite à la liste comme la chaîne américaine de salles de cinéma AMC : elle passe de 2 dollars les premiers jours de janvier à 20 dollars le 27 du mois. L'action finit même par exploser à 72 dollars le 2 juin, l'augmentation est spectaculaire.

"La communauté cible des actions qui ont un faible volume, une faible liquidité qui peut être poussée"

Pour expliquer cette grande volatilité, Mark Sebastian résume la stratégie : "La communauté cible des actions qui ont un faible volume, une faible liquidité qui peut être poussée. Avec les grosses actions, ça ne marcherait pas." C'est la caractéristique principale des meme stocks, des petites actions qui grandissent par pics irréguliers, fortement et en un court laps de temps. Pas question de faire flamber les grosses capitalisations comme Apple ou Tesla, le jeu est perdu d'avance. Mais cibler en masse des "petites" entreprises cotées peut changer la donne en un court instant, le petit coup de pouce entraîne le reste du marché. "Traditionnellement, ce sont les acteurs institutionnels qui faisaient bouger les cours d'une action. Grâce au pouvoir d'Internet, les gens peuvent le faire eux-mêmes", souligne le dirigeant de Thinknum, comme si un nouveau paradigme financier se dessinait.

Rigoler et se faire de l'argent ? De quoi déconnecter un peu plus les cours des meme stocks de la vraie valeur des entreprises. Si les sociétés ciblées par les boursicoteurs peuvent remercier ces derniers de les avoir sauvées, leur valorisation est totalement déconnectée de la réalité. "Les gens deviennent émotifs quand ils tradent, on dit qu'ils sont mariés à leur action (le fait de conserver une action peu importe les mouvements du marché, ndlr). GameStop devrait être à 20 dollars, pas plus", alerte Mark Sebastian. Un paradoxe difficile à saisir : la bulle se maintiendrait donc par amour ? Difficile à imaginer sur le long terme.

L'irruption des millennials

Impossible de dresser le portrait-robot de ces nouveaux actionnaires, ils sont anonymes sur le forum. Mais nombre d'entre eux sont très jeunes et récents adeptes du boursicotage. Pour y voir plus clair, il ne faudrait pas croire que tout a commencé en janvier selon Mark Sebastian. Le krach boursier de mars 2020, et l'envolée des actions qui n'a pas cessé depuis, aurait été un élément déclencheur : "Il y a des gamins de plus en plus jeunes qui commencent à trader. J'en ai fait l'expérience en recrutant quelques personnes pour changer ma télévision en octobre dernier. Ils me disaient avoir ouvert un compte pour trader des actions Tesla." Un smartphone avec l'application Robinhood, une plateforme de trading simple et sans commission, et un peu d'instinct : le cocktail parfait pour initier les plus jeunes. "Il y a des étudiants qui vont en cours, rentrent à la maison et autour d'eux il n'y a rien à faire à cause du covid. Trader est devenu une manière d'avoir un petit revenu", poursuit-il.

"Trader est devenu une manière d'avoir un petit revenu"

L'appétit pour la bourse serait né à ce moment, entraînant un engouement pour le forum WallStreetBets, qui compte presque 11 millions de membres aujourd'hui. Une sorte de salle de réunion à ciel ouvert où les internautes se concertent pour mener leurs actions. "Ce qui se passe avec ce groupe Reddit, c'est ce que les humains ont toujours fait depuis des centaines d'années : se retrouver dans un lieu pour échanger des idées. Maintenant, ça se passe sur Internet", s'amuse Justin Zhen de Thinknum. Une reproduction en ligne des comportements de la vie de tous les jours. A la différence près que l'arrivée en masse de cette nouvelle génération de jeunes particuliers amateurs entraîne des conséquences nouvelles. Des membres dont les connaissances sur le monde de la finance et les motivations ne sont pas toujours claires compte tenu de leur anonymat. "On ne sait pas exactement qui est qui. Ce que je peux dire, c'est qu'il y a certes des personnes ici par hasard, mais beaucoup sont des gens intelligents qui connaissent la finance et sont passionnés", prévient le dirigeant. Comme un avertissement au vieux monde de la finance, WallStreetBets ne serait pas à négliger : "Les institutionnels ne l'ont pas vu venir car ils n'ont pas anticipé le pouvoir d'Internet."

Certains fonds se sont cassés les dents au début du mouvement en janvier, en se prenant à leur propre jeu. Le hedge-fund new-yorkais Melvin Capital pariait à la baisse sur GameStop, il a perdu presque quatre milliards de dollars en moins d'un mois.

Le double-jeu de Robinhood

Derrière Reddit, il y a un autre acteur : la société américaine Robinhood. Largement utilisée par les boursicoteurs, elle présente surtout l'avantage d'être simple d'utilisation pour les néophytes et évite de payer des commissions. Robin des bois, pour la traduction en français, le scénario meme stocks est donc métaphoré jusqu'au bout. Mais Wall Street aime bien se cacher derrière les avatars pour mieux gagner d'après Mark Sebastian : "Si Robinhood ne fait pas payer de commission aux Etats Unis, c'est qu'il y a une contrepartie. A chaque fois qu'un utilisateur passe un ordre, celui-ci transite d'abord par Citadel (une société intermédiaire entre Robinhood et le NYSE, ndlr). Cette entreprise utilise des traders à haute-fréquence qui récoltent beaucoup de données pour anticiper les mouvements." Pour mieux comprendre, ladite Citadel peut savoir avant tout le monde qu'il y a un engouement pour une action. Des informations précieuses dont les investisseurs traditionnels sont friands.

"Si vous tradez avec Robinhood, vous n'êtes pas leur client"

"Parmi les gens qui se font le plus d'argent avec les meme stocks, les utilisateurs de Reddit ne sont qu'une petite partie. Ceux qui en profitent le plus, ce sont les gros investisseurs : les hedge-funds et les grands faiseurs de marché. Si vous tradez avec Robinhood, vous n'êtes pas leur client (qui est Citadel, ndlr)", résume-t-il. Robin des bois serait donc corrompu, bien loin de l'idéal annoncé des meme stocks. Sans parler de l'explosion des cryptomonnaies pour lesquelles elle propose aussi un service de trading, l'attention médiatique portée sur la société Robinhood lui a donné des ailes. Elle s'est introduite en bourse cet été et atteint aujourd'hui une capitalisation de 41 milliards de dollars. Comble de l'histoire, son cours s'est aussi envolé grâce aux boursicoteurs. Robinhood est devenu un meme stock, le serpent se mord la queue.

Tracker les meme stocks

Se pose alors la question fatidique pour les investisseurs : comment repérer un meme stocks ? Chaque séquence est différente pour chaque action, mais des signaux pourraient alerter. A commencer par l'analyse quantitative des données sur les réseaux sociaux et Reddit. "On utilise les data du web. Pour Reddit, on trace l'occurrence des mots-clefs dans le top 100 des posts. On peut voir tous les jours de quelle action parlent le plus les internautes", détaille Justin Zhen. Son entreprise Thinknum est spécialisée dans l'analyse big data et vend ses services à des sociétés telle que Bank of America. AMC, GameStop, Palantir… Sur son moniteur, le dirigeant voit grossir dans un nuage certains mots-clefs populaires sur Reddit. Un premier amuse-bouche pour les investisseurs intéressés par les meme stocks.

Dans la société de conseil de Mark Sebastian, le crédo est le même, mais avec des instruments de veille financière : "Nous avons développé des outils pour mesurer les mouvements en bourse. Parmi les éléments que nous regardons, il y a l'augmentation du volume des actions et les fluctuations inhabituelles de l'activité." Une attention portée au marché, bien aidée par la puissance de calcul des ordinateurs. Il n'en reste pas moins que les boursicoteurs de Reddit peuvent toujours réserver des surprises et rester imprévisibles.

Au final, difficile de savoir qui dupe qui. Mais la place de marché new-yorkaise n'a toujours pas perdu. "Je n'ai jamais vu Wall Street effrayé par un groupe d'individus", ironise Mark Sebastian.