Après toute une année à tenter de résister au contexte économique défavorable, les régies publicitaires françaises accusent le coup : le marché est en légère baisse, de 0,7%, au premier trimestre de l'année comparé à la même période de 2022. Ces résultats du Baromètre unifié du marché publicitaire (Bump) dévoilés ce jeudi 11 mai par France Pub, l'Irep et Kantar englobent, pour les recettes, les performances online et offline de la télévision, du cinéma, de la radio, de la presse, de la publicité extérieure, du courrier publicitaire et des imprimés sans adresse mais également du digital dans son ensemble (search, social, etc.).

"Nous avions déjà observé un certain ralentissement du marché le deuxième semestre de 2022 expliqué par de multiples causes, comme les répercussions du conflit géostratégique en Ukraine, la situation économique et même un certain attentisme des annonceurs", explique Christine Robert, directrice déléguée de l'Irep. Malgré ce coup de frein, les recettes publicitaires nettes totales, qui s'établissent à 3,844 milliards d'euros au 1er trimestre 2023, restent au-dessus de leur niveau d'avant crise sanitaire, puisqu'elles sont en hausse de 9,8% comparé au premier trimestre 2019.

Ce tableau est moins rose cependant quand on s'intéresse uniquement aux cinq médias traditionnels, à savoir la presse, la radio, le cinéma, la télévision et la publicité extérieure (incluant leurs recettes digitales), donc en enlevant les leviers du digital, comme le search et le social. Dans ce cas, la baisse est de 3,5% pour des recettes de 1,447 milliard d'euros. Pire encore, dans ce périmètre le marché reste en-dessous de son niveau d'avant crise. Il est inférieur de 8,1% comparé au premier trimestre 2019. "Ces résultats s'inscrivent dans la tendance du dernier trimestre 2022 d'un marché qui résiste mais dans une dynamique de prudence", analyse Xavier Guillon, directeur général de France Pub.

Au total, les médias ayant le plus souffert sont la télévision (-7,2%) et la presse (-4,1%). "Pour la première fois on observe une baisse sensible de la télévision sur tous les leviers à l'exception du digital. Mais cette baisse est à nuancer par l'effet de base d'un premier trimestre 2022 particulièrement fort et des parrainages boostées par les Jeux Olympiques de Pékin de février", tempère Christine Robert. Pas de surprise, le courrier publicitaire et les imprimés sans adresse continuent de chuter, de 11,3% et 12,4% respectivement, malgré pour ces derniers une hausse spectaculaire, de 80,9%, des prospectus digitaux, mais qui pèsent pour l'instant très peu sur l'ensemble des recettes.  Le cinéma (+22,9%), la radio (+1,2%) et la publicité extérieure (+5,9%) ont gardé le cap malgré le contexte de crise économique.

Le digital résilient mais beaucoup moins dynamique

Les recettes nettes digitales de la télévision, de la presse et de la radio,  sont en hausse de 2,4% comparé au premier trimestre de 2022 et surtout de +47,8% comparé à la même période de 2019. Si on y inclut le search et le social, la hausse est de (seulement) 3% et qui atteste de la poursuite d'une décélération marquée, initiée au deuxième semestre de 2022. "Nous constatons des écarts de performance à l'intérieur de cet ensemble, le gré à gré et le retail media se portant plutôt très bien", précise Xavier Guillon.

A noter l'accélération continue du format audio (+27,9%) et la progression du format vidéo (+14,4%). En intégrant le DOOH, les recettes digitales cumulées des quatre médias (TV ; radio, presse et DOOH) sont en hausse de +4,1% comparé au premier trimestre 2022. Ces recettes digitales sont estimées par France Pub en attendant de disposer d'une vision basée sur la déclaration des régies avec l'Observatoire de l'ePub qui devrait être dévoilé cet été pour le premier semestre de l'année.

Les investissements en communication progressent malgré le contexte économique

Les annonceurs ont continué d'investir en communication au premier trimestre de l'année et même à des niveaux 1,9% supérieurs à ceux connus à la même période de 2022 bien qu'encore inférieurs au premier trimestre de 2019 (-0,8%). Cette dynamique a été notamment portée par le retail média, les promotions et l'événementiel. Ces estimations prennent en compte tous les canaux de communications et incluent notamment les commissions et honoraires des agences ainsi que les frais techniques et de fabrication des campagnes.

France Pub projette pour l'année des investissements en communication de 33,5 milliards d'euros, en hausse de 2,4%, une prévision inférieure aux estimations livrées il y a deux mois, quand l'organisme projetait +3,2% pour 2023. Les annonceurs devront, selon ces estimations, destiner 9,5 milliards d'euros au digital (search, social, display et autres formats), soit +5,6% comparé à 2022, une hausse considérée comme modérée, "signe d'une possible arrivée à maturité", indiquent les auteurs de l'étude.