Pour réagir à cette tribune et échanger en direct avec les équipes de Mirakl sur les marketplaces, venez les rencontrer sur le salon Tech for Retail les 28 et 29 novembre prochains à Paris.

Qui n’a jamais vu passer sur les réseaux sociaux des articles prédisant la fin des marketplaces ? Les madames Irma, auteurs auto-proclamés, illustrent leurs articles avec des échecs de marketplaces comme celles de Best Buy US, Albertsons et Barnes & Noble mais s’appuyer sur ces places de marché avortées pour condamner l’ensemble du modèle serait une erreur. D’abord parce que ces exemples ont eu lieu il y maintenant plus de dix ans et que la réalité des marketplaces est bien différente aujourd’hui. Ensuite, car ils démontrent une profonde incompréhension de la réalité économique du secteur, des ambitions des nouveaux entrants et des attentes de ses consommateurs. Les prises de position hâtives sur l’avenir des marketplaces ont néanmoins un grand avantage : celui de pointer du doigt les écueils à éviter pour ne pas rater le lancement de sa future marketplace.

L’e-commerce est mort, vive l’e-commerce

Dans une période d’incertitude macroéconomique, les prévisions de croissance et de consommation sont plus incertaines que jamais. Pour le secteur de la distribution, l’un des principaux risques réside dans l’explosion du coût que représentent les stocks d’invendus. Par ailleurs, les marges du e-commerce devraient diminuer passant de 6,4% aujourd’hui à 3,2% d’ici 2025. Enfin, le nombre de PME vendant en ligne directement augmente à une vitesse inédite (le nombre de boutiques Shopify a été multiplié par 3 au cours des deux dernières années) désintermédiant ainsi leurs relations avec les consommateurs.

Pourtant l’e-commerce n’est pas condamné, charge à lui de se transformer et de se renouveler pour trouver de nouvelles sources de croissance durable. Les marketplaces en sont une. Selon une étude récente de McKinsey, les entreprises qui ont déployé leur propre marketplace  ont près de deux fois plus de chances de voir leurs parts de marché augmenter au cours des deux dernières années. Au-delà de la part de marché, les marketplaces se distinguent également sur la question cruciale de la rentabilité, en moyenne cette activité est trois fois plus rentable que le e-commerce traditionnel. Enfin, les marketplaces sont également un outil particulièrement efficient pour s’implanter à l’étranger comme le démontre la présence internationale de Decathlon ou Leroy Merlin en Europe.

Personne ne veut prendre la place d’Amazon

S’il y a encore quelques années le rêve de chaque distributeur était de devenir le prochain Amazon, aujourd’hui les entreprises n’y aspirent plus. Au contraire, elles veulent utiliser les mêmes technologies pour mieux servir leur clientèle, en préservant leur identité de marque. Le modèle est gagnant puisqu’en 2020 Amazon perdait trois points de parts de marché en France au profit des distributeurs ayant opté pour le modèle de marketplace.

La marketplace est aujourd’hui le seul modèle capable de proposer une offre personnalisée et en adéquation avec les nouveaux besoins des marques. A titre d’exemple, des groupes de luxe comme Kering s'appuient sur le modèle de marketplace pour protéger leurs marques, conserver la propriété des stocks et exercer un meilleur contrôle sur les prix, leur gamme de produits et leur image.  

Le Proof of Concept, genèse et mort d’une marketplace 

Les détracteurs des marketplaces ne se trompent pas complètement en affirmant que certaines d’entre elles ne sont pas à la hauteur. Les places de marché qui réussissent sont totalement intégrées à l’activité principale de l’entreprise, ce qui leur permet d'offrir une expérience client unifiée, un assortiment plus large et des modalités de livraison qui correspondent plus aux attentes des clients. En isolant sa place de marché, il devient beaucoup plus difficile de la faire évoluer. C'est ce qui s'est passé avec Albertsons, qui a lancé sa première marketplace comme un tout nouveau site autonome, causant son échec. Pourtant, si d’aucuns soulignent l’échec d’Albertons, peu nombreux sont les commentaires qui précisent que ce dernier a, depuis, relancé une marketplace hybride, cette fois rentable ! L’hybridation de l’e-commerce traditionnel et de la marketplace est la clé de voûte du succès.

Opérer une marketplace n’est pas inné pour un distributeur. Il est nécessaire de tenir compte du recrutement, de l'intégration et de la gestion des vendeurs, du contrôle de la qualité des produits, du service clientèle, des exigences fiscales et réglementaires. C’est un nouveau métier qui requiert de nouvelles compétences. Développer sa marketplace en interne est aujourd’hui illusoire. Best Buy US a d’ailleurs cité ce problème comme l'une des principales raisons de la fermeture de sa place de marché.

Ambitions et expérience client

L’un des facteurs clés de succès réside dans la capacité à fournir une expérience client optimale et unifiée. A titre d’exemple, les résultats de Maisons du Monde sont le reflet d'une stratégie visant à devenir le one-stop shop de référence en matière de décoration d’intérieur inspirée et abordable. Cela se traduit par une croissance de 47% des ventes marketplace au deuxième trimestre. Et, par le fait qu'il n'a fallu que trois mois à leur place de marché espagnole pour atteindre 31% du volume d'affaires du e-commerce. En termes d’expérience client, Madewell.com fait figure de pionnier : lorsque vous parcourez la rubrique Labels We Love, vous ne passez pas en revue des centaines de pages de produits identiques mais regardez un assortiment de produits triés sur le volet provenant d’une dizaine de marques. C’est ce que nous appelons la curation.

Finalement, la recette d’une marketplace réussie se résume à peu de chose : proposer le bon produit, au bon moment avec la bonne gamme de prix. Par extension, le modèle de marketplace n’est pas l’alpha et l’omega de l’e-commerce, dans certains cas l’usage du dropship (livraison directe fournisseur) voire l’hybridation de ces deux modèles permet de créer encore plus de valeur tout en protégeant les marges et en réduisant les risques.