Les investissements publicitaires vont croître de 7,6% en France en 2022 par rapport à 2021 pour atteindre 23,7 milliards d'euros selon GroupM, qui dévoile ce 5 décembre ses prévisions annuelles. L'analyse tient compte de tous les leviers, digitaux et en offline. Ce résultat est beaucoup plus modeste que les +26% observés en 2021 et que les prévisions pour 2022 publiées en juin dernier, quand GroupM s'attendait encore à une hausse de 11,1%. "La décélération a commencé au mois de mai avec comme point d'orgue un été très faible et pas de reprise en septembre. De plus, le dynamisme retrouvé en octobre ne s'observe pas en cette fin d'année, malgré le Black Friday et les Fêtes", explique au Journal du Net Olivier Baconnet, directeur des expertises et investissements médias chez GroupM France.

Si la croissance des investissements publicitaires français reste supérieure à la moyenne mondiale, de 6,5% en 2022, ce n'est pas grâce à la performance des annonceurs français mais surtout à cause de la très mauvaise année du marché chinois, en baisse de 0,6% en 2022, et dont les variations impactent fortement les moyennes mondiales (ce marché représentait 20% des investissements mondiaux en 2021).

D'habitude résilient et moteur, le digital a également succombé au ralentissement des investissements en France et devrait terminer l'année avec +9,3%, soit une perte de plus de 500 millions d'euros de revenus sur l'ensemble de ses leviers comparé à 2021. L'e-retail média fait exception puisqu'il affiche +21% en 2022 et devrait garder cette allure jusqu'en 2027 selon GroupM.

Fait marquant, la télévision linéaire finit une année difficile : "La télévision traditionnelle a fait un très mauvais troisième trimestre et cette fin d'année ne sera pas formidable, et cela est nouveau. Les revenus digitaux des groupes audiovisuels ne suffisent pas pour contrer cette baisse", explique Olivier Baconnet. Selon GroupM, la télévision linéaire devrait terminer l'année avec -1,8% (-0,5% en incluant ses extensions numériques).

Le digital à la performance, grand gagnant en 2023

Pour 2023, GroupM prévoit une croissance de 5,9% des investissements dans le monde et de 6,3% pour la France. Une performance résiliente à relativiser néanmoins face à une inflation projetée à 4,7% en 2023 par la Banque de France. Selon ces estimations, le début d'année s'annonce morose en France, avec des investissements clairement à la baisse. La reprise ne devrait se mettre en route qu'au milieu du deuxième trimestre et à condition que les contextes macroéconomique et international le permettent. "Le deuxième semestre sera dynamique car les annonceurs auront besoin des leviers de performance pour leur activité sur le court terme", prévoit Olivier Baconnet. La totalité de la croissance des investissements publicitaires devrait se concentrer sur le digital en France en 2023, en particulier sur les leviers à la performance et sur l'e-retail média.

La TV et l'OOH devraient se redresser, notamment par un effet de base, mais aussi grâce au déploiement de nouvelles solutions autour de la TV segmentée, de la TV connectée et du DOOH comme le résume le rapport mondial. La presse et la radio devraient reculer. Si l'année 2023 est qualifiée de transitoire et incertaine, 2024 devrait revenir avec un dynamisme estimé à 9,5% notamment grâce aux Jeux Olympiques de Paris.

Pas de vent de panique en 2022 dans le monde

Les annonceurs du monde entier lèvent le pied, c'est un fait : après une hausse de 9,7% des investissements dans le monde en 2021, on passe à 6,5% un an plus tard, puis à 5,9% en 2023. "Ces changements sont principalement dus à la décélération en Chine et aux faibles investissements des marchés comme l'Italie", indique GroupM dans son communiqué.

A première vue, ce chiffres contrastent malgré tout avec le contexte économique mondial : sur les 62 marchés analysés par GroupM, seulement la moitié ont diminué leurs prévisions de croissance pour 2022, 19 pays les ont même revues à la hausse et 12 n'ont rien changé comparé aux prévisions réalisées en juin, en dépit de la situation macroéconomique qui s'est aggravée au deuxième semestre. Mais si on tient compte des niveaux d'inflation pays par pays, seuls 16 marchés affichent des croissances dans les investissements supérieurs aux niveaux d'inflation locaux. C'est notamment le cas de l'Australie, du Brésil et de l'Inde. Parmi les pays européens mesurés par GroupM, seule la France réussit cet exploit là encore non pas grâce au dynamisme de son marché publicitaire mais surtout du fait d'une inflation moins élevée ici qu'ailleurs.