La dernière mise à jour d'ads.txt (ads.txt 1.1) veut apporter encore plus de transparence et d'efficacité à l'achat média. "Ces mises à jour sont très importantes : elles nous permettront d'identifier beaucoup plus facilement le chemin le plus direct vers une impression, au bénéfice de l'annonceur mais également de l'éditeur", rappelle Edouard Brunet, directeur de la stratégie et du produit plateformes chez Publicis Media.

Ads.txt ("ads" pour authorized digital sellers) est une spécification technique qui, depuis 2017, permet aux éditeurs de publier la liste des solutions autorisées à commercialiser les inventaires publicitaires de leurs sites. Son adoption avait été alors fortement saluée par le marché car elle permet aux acheteurs de connaître qui commercialise quoi dans la chaîne de valeur programmatique et de vérifier cela à chaque proposition d'enchère sur le marché ouvert (open auction).

Pour accéder à cette liste de solutions autorisées, il suffit d'ajouter /ads.txt au nom de domaine (les plateformes d'achat opèrent cette vérification de manière automatisée). Une garantie de qualité et de transparence dont avait besoin le marché pour continuer de structurer et développer un marché programmatique ouvert qui capte 75% des investissements programmatiques, d'après les données des 500 sites d'éditeurs les plus importants en France collectées et analysées par l'IAB France et Adomik.

"ownerdomain" et "managerdomain"

La nouvelle version d'ads.txt annoncée par l'IAB Tech Lab en avril dernier apporte deux modifications majeures. La principale nouveauté, c'est que désormais l'éditeur pourra préciser, pour chaque site commercialisé, le nom de domaine du propriétaire (ownerdomain) et également déclarer, quand c'est le cas, le domaine du partenaire de monétisation principal ou exclusif pour chaque inventaire (managerdomain). Et cela vient régler deux problèmes.

Cette mise à jour devrait renforcer sensiblement la capacité de l'acheteur à choisir la route la plus directe vers l'inventaire qui l'intéresse

Tout d'abord, le manque de fluidité de l'optimisation de l'achat média sur la base d'ads.txt. Aujourd'hui, les informations de ce listing côté éditeurs ne sont pas présentées de la même façon chez les agrégateurs de l'offre des éditeurs, les supply-side platforms (SSP), des maillons pourtant centraux de l'écosystème de l'achat média. Ces derniers utilisent sellers.json, spécification lancée deux ans après ads.txt, en 2019, qui leur permet de présenter l'ensemble des comptes ouverts chez eux, c'est-à-dire les éditeurs et les régies dont ils agrègent l'offre, ceci également dans le but de renforcer la transparence du marché. Or, ads.txt présente les informations site par site tandis que sellers.json, le fait par régie ou groupe média. "Prenons l'exemple du groupe Prisma. On a un ads.txt pour Femme Actuelle, un autre pour Voici tandis que sur le sellers.json d'un SSP vous avez un compte Prisma mais sans préciser si c'est Femme Actuelle ou Voici. Grâce à cette variable qui indique que l'ownerdomain est Prisma, on va enfin pouvoir faire plus facilement le rapprochement entre les différentes entités derrière une opportunité d'impression", explique Edouard Brunet. La réconciliation était jusque-là faite manuellement…

L'autre problème que cette mise à jour vient a priori résoudre est la difficulté pour les acheteurs de connaître le reseller le plus intéressant et direct vers l'éditeur. Cela grâce à la qualification "managerdomain". Cette dernière devrait renforcer sensiblement la capacité de l'acheteur à choisir la route la plus directe vers l'inventaire qui l'intéresse tout en permettant à l'éditeur de mettre en avant son partenaire principal de monétisation parmi ceux avec lesquels il travaille. La raison est qu'on connaîtra le nom du revendeur indiqué par l'éditeur comme principal voire exclusif, quand ce dernier passe par un tiers pour vendre tout ou partie de ses inventaires. "Si on reste dans l'exemple de Prisma Media, qui commercialise les sites du groupe Prisma mais également des inventaires tiers, cela permettra de faire la distinction entre l'inventaire de Prisma Media et celui qu'ils commercialisent mais dont ils ne sont pas propriétaires, et ce sur un même compte SSP. Ainsi derrière le même ID de Prisma chez un SSP, grâce à ce changement on saura quel inventaire leur appartient et quel inventaire ne leur appartient pas et si Prisma sera la route la plus intéressante pour l'atteindre ou non", explique Edouard Brunet.

"Ads.txt et sellers.jason sont devenus d'excellents moyens pour les annonceurs de réduire l'impact carbone de leurs campagnes"

Quand il parle de "route", ce spécialiste chez Publicis Media fait référence à la supply path optimisation (SPO), une fonctionnalité proposée par certaines plateformes d'achat (DSP) pour indiquer aux traders le chemin le plus direct vers une impression. "Le managerdomain est une information absolument essentielle. Aujourd'hui on fait ce travail éditeur par éditeur, seller par seller, pour savoir quelles sont leurs préférences : une personne chez nous s'occupe de cela à temps plein ! Cela nous aidera à automatiser ce travail et à consolider les investissements sur les chemins les plus efficaces pour nous et pour les éditeurs", ajoute-t-il.

Cela est un atout de poids dans un marché où les routes vers un même emplacement se sont sensiblement multipliées ces dernières années, les éditeurs ayant volontairement ouvert leurs inventaires à plusieurs sources de demande afin de renforcer la concurrence et améliorer la monétisation de leurs sites. "Avec cette indication, l'éditeur pourra mettre en avant le reseller qu'il va choisir de favoriser : au-delà des raisons financières (en théorie ce sera celui qui exige moins de frais), ce sera sans doute le reseller avec lequel l'éditeur aura le plus de granularité et de transparence. On se rend compte en effet que les éditeurs n'arrivent pas toujours à réconcilier les données de performance. Cela nous permettra de gagner en efficacité", précise-t-il.

Enfin, une troisième nouveauté viendra renforcer l'optimisation de l'achat sur l'open auction : la possibilité désormais pour les éditeurs de préciser les aires géographiques concernées par les différents resellers. "Cela permettra aux DSP de comprendre le stack de monétisation de l'éditeur et d'avoir plus de possibilités d'optimisation des requêtes envoyées par les différentes technologies : l'acheteur pourra se concentrer uniquement sur les requêtes de revendeurs dédiés aux pays qui intéressent l'annonceur", précise Edouard Brunet.

Entre théorie et réalité

Tout cela semble parfait sur le papier mais en pratique le marché est encore loin d'avoir mis en place toutes ces spécifications techniques porteuses de transparence, de fluidité et d'efficacité. "La réalité, c'est qu'aujourd'hui la capacité d'optimisation est limitée par le fait que très peu de grands DSP le proposent", confie Edouard Brunet. Parmi les DSP ayant des fonctionnalités poussées de SPO, le seul cité par notre interlocuteur c'est The Trade Desk. "L'enjeu maintenant, c'est l'intégration de ces protocoles par les différentes technologies du marché : ce serait vraiment dommage de passer à côté de leur potentiel car nous avons tous à y gagner", insiste-t-il.

Une opinion pleinement partagée par Arthur Millet, directeur général de l'IAB France qui voit dans les efforts de transition énergétique et écologique des entreprises une opportunité majeure pour l'accélération de l'adoption de ces spécifications techniques qui, rappelons-le, ne sont pas obligatoires, mais simplement recommandées. "Ads.txt et sellers.jason sont devenus d'excellents moyens pour les annonceurs de réduire l'impact carbone de leurs campagnes car ils leur permettent de dépenser beaucoup moins d'énergie en choisissant les chemins les plus directs vers les impressions publicitaires", déclare-t-il. "C'est également un enjeu de qualité et de sécurité vis-à-vis de la fraude et de la prolifération de sites de fake news puisque ads.txt et sellers.json permettent aux buyers de concentrer leurs investissements sur les sites de qualité."


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