Dans cette scène culte de "Retour vers le futur”, la DeLorean, voiture mythique capable de voyager dans le temps, fonce à toute allure sur une voie ferrée afin d’atteindre la vitesse critique permettant de se téléporter dans le futur. Le seul problème est que la voie ferrée est inachevée et que, si la voiture n’accélère pas suffisamment pour sauter dans le futur, elle tombera du haut d’une falaise. C’est une excellente analogie pour illustrer la situation difficile dans laquelle se trouve aujourd'hui la publicité numérique. Et pourtant des (bonnes) solutions existent !

Disparition des données de suivi : des conséquences lourdes

Avec les récents changements apportés par les Big Tech et les entités gouvernementales pour se défaire de composants historiques du monde de la publicité, en particulier les cookies de suivi des utilisateurs et les identifiants au sein des applications, les annonceurs foncent droit vers le bord de la falaise, qu’ils le veuillent ou non.

Nous avons vu ce qu’il se passe concrètement lorsque la publicité perd soudainement les données tierces qui lui permettaient de fonctionner. Un simple changement de paramètres de confidentialité dans les smartphones de la marque à la pomme pour limiter le suivi des utilisateurs (ils sont invités à choisir d’accepter ou non ce suivi), devrait faire baisser le chiffre d'affaires de Facebook d'environ 10 milliards de dollars en 2022.

Ces précieuses données de suivi, auparavant collectées par défaut, contribuaient fortement à la réussite des annonceurs sur ce réseau social. Lorsque Meta  a annoncé l’impact de cette mesure pendant la présentation de ses résultats financiers, la valeur de l’action de la société s’est effondrée, provoquant la plus forte baisse de l’action jamais enregistrée en une journée.

De son côté, Google vient d’annoncer sa propre déclinaison de ces changements de confidentialité pour son système d'exploitation Android, utilisé par environ 85 % des propriétaires de smartphones dans le monde. L'annonce de Google apparaît moins agressive que celle d'Apple : elle ne demandera pas aux utilisateurs l'autorisation de les suivre, mais intégrera plutôt des mesures de protection de la vie privée par défaut. Google en a profité pour afficher son soutien envers les annonceurs et la communauté publicitaire. Et pourtant, Google a déjà prévenu que ces mesures allaient s’étendre au navigateur Chrome, qui représente plus de 60% de parts de marché selon StatCountr, et cessera à l'avenir de prendre en charge les cookies tiers de suivi des utilisateurs.

Il devient dès lors crucial pour les entreprises ou les annonceurs dépendants de la collecte d’informations permettant d’identifier les utilisateurs, de se tourner vers une autre approche : celle de la publicité contextuelle.

La publicité contextuelle ne s’intéresse pas à qui je suis, mais à ce que je fais

La publicité numérique est un mastodonte qui continue de montrer des signes de croissance, même après la pandémie. eMarketer prévoit ainsi une augmentation de 29 % des dépenses publicitaires numériques en 2021, pour un total de 491,7 milliards de dollars, et plus 500 milliards en 2022.

Dans un avenir où le suivi des utilisateurs sera de plus en plus limité, le ciblage contextuel s’impose comme une alternative logique et durable pour garantir le succès des annonceurs, tout en protégeant les données personnelles des utilisateurs. Le contexte est un indicateur essentiel pour les annonceurs car il permet de comprendre le marché sur lequel se trouvent les utilisateurs. Les signaux contextuels ont d’ailleurs contribué à la création des activités publicitaires de Google et d'Amazon.

Ces signaux contextuels sont forts, notamment sur l’Open Web et dans le secteur du journalisme, où les signaux proviennent des sujets d'articles, des vidéos et bien plus encore. Selon les estimations, les investissements dans la publicité contextuelle pourraient atteindre plus de 376 milliards de dollars d'ici 2027.

Quelles solutions pour les annonceurs ?

1. Diversifiez-vous. L’Open Web est un marché de plus de 60 milliards de dollars, et se trouve être entièrement contextuel. Chaque annonceur peut cibler ce que les internautes lisent et ce qu'ils font, pas qui ils sont.
2. Echangez avec vos partenaires, agences, acheteurs médias, et travaillez avec eux sur la mise en place de la publicité contextuelle, où qu'elle soit, Amazon, Google ou autre.
3. Collectez vos propres données sur les utilisateurs. Apprenez à connaître vos clients parce que c’est ce qu’ils souhaitent : vous leur apportez suffisamment de valeur pour que cela en vaille la peine pour eux.

Dans dix ans, les nouvelles générations seront choquées d’apprendre que les entreprises traquaient nos identités, de la même manière qu'il est choquant pour nous d’imaginer qu’il était possible de fumer dans les avions il y a 20 ans.

L'avenir m’enthousiasme. Il est contextuel, il est privé, et il commence maintenant !