Proposer à l'ensemble de l'industrie publicitaire un référentiel commun pour la mesure de l'impact de la diffusion des campagnes digitales dans les émissions de gaz à effet de serre. C'est sur quoi travaillent ensemble d'arrache-pied le Syndicat des Régies Internet (SRI) et l'Alliance Digitale. L'objectif ? Permettre d'ici la fin de l'année aux annonceurs de prendre des décisions à partir des mêmes critères de mesure de l'impact de la diffusion des campagnes, quel que soit l'outil utilisé à cette fin.

"La mesure de l'impact carbone des activités publicitaires devient obligatoire pour les entreprises de plus de 500 salariés dans le cadre du scope 3. Ce sera donc un critère pour toutes les grandes marques au moment où elles choisiront les médias et les supports pour leurs campagnes. Ces choix auront des répercussions sur toute l'industrie. Or, nous avons vu naître un grand nombre d'entreprises spécialisées dans la mesure de l'impact des campagnes. Le souci, c'est que chacune se servait de critères différents pour le faire. C'est donc un enjeu majeur d'harmoniser cette mesure", explique Arthur Millet, directeur général de l'Alliance Digitale. "Cette méthodologie commune permettra d'alimenter n'importe quel outil de mesure de l'impact des campagnes du marché afin que le digital puisse parler d'une seule et même voix", déclare Hélène Chartier, directrice générale du Syndicat des Régies Internet (SRI).

Pour harmoniser la manière de calculer l'impact carbone de la diffusion des campagnes digitales, il fallait déjà pouvoir impliquer les outils proposant ce type de mesure puis s'accorder sur une méthode et sur un socle de données sur lesquels s'appuyer. Pour démarrer, les deux organismes se sont appuyés à la fois sur le référentiel mis au point par le SRI, rendu public en octobre 2021, et sur une base de données servant à nourrir les calculs. Au départ ouverte uniquement aux membres du SRI (ils sont une quarantaine à ce jour), cette base de données devrait être disponible en open source d'ici la fin de l'année. Dès le printemps dernier, l'ensemble des acteurs de la mesure de l'impact carbone répertoriés par l'Alliance Digitale ont été invités à prendre part à une réflexion collective pour faire évoluer le référentiel. Depuis, une petite vingtaine d'outils de mesure de l'impact carbone prennent part aux travaux auxquels vont bientôt s'ajouter des acteurs spécialistes de la chaîne de diffusion publicitaire et notamment programmatique. Ce groupe sera amené à évoluer.

"Chaque grand média se prend progressivement en charge pour construire son propre référentiel (SNPTV, affichage, presse, radio, etc.). Sur le digital, nous n'avions que le référentiel du SRI ouvert alors à leurs membres uniquement. L'enjeu pour nous, c'est désormais de créer un standard afin que les mesures remontées à l'annonceur soient toutes faites de la même façon", précise Arthur Millet. "C'est un travail collaboratif dans un esprit open source qui aura vocation à évoluer dans le temps", ajoute Hélène Chartier. "C'est aussi un enjeu de transparence : on a besoin que l'ensemble des acteurs de la mesure de la diffusion publicitaire soient le plus responsables et transparents possible sur ces données ", conclut Arthur Millet.

Périmètre du futur référentiel

Le périmètre de ce référentiel est très précis : il se concentre sur l'impact généré par la diffusion des campagnes digitales, c'est-à-dire sur l'activité des serveurs, des réseaux et des terminaux par où la campagne circule. Il a pour vocation d'enrichir les outils de mesure en parallèle aux référentiels existants, par exemple, pour le calcul de l'impact des créations publicitaires ou des autres médias offline.

Différents facteurs peuvent entrer en compte et impacter l'empreinte carbone de la diffusion d'une campagne, parmi lesquels le format choisi, le terminal privilégié, le nombre d'impressions achetées ou le modèle commercial. L'impact ne sera pas le même selon que l'éditeur se serve du header bidding, qui implique de faire appel à différents serveurs, ou que l'accord se passe en gré à gré (sans intermédiaires). Une campagne vidéo sera plus énergivore qu'une diffusion en display. Mais tout dépendra aussi de son taux de complétion, de la résolution lors du visionnage ou du type de réseau utilisé (mobile ou wifi).

Partenaire des grandes plateformes, telles que Google ou Meta, le SRI représente des régies digitales d'acteurs aussi divers que la presse, la TV ou des pure players. Même diversité du côté de l'Alliance digitale, qui réunit 250 entreprises de toute taille, parmi l'adtech, des agences, des plateformes et également des régies publicitaires. " Avec ce référentiel, tout le monde sera sur un pied d'égalité ", conclut Arthur Millet.