Il y a encore un an, l'industrie du search marketing semblait avoir atteint un stade de maturité : un écosystème d’acteurs et d’outils stable, des modèles de mesure fiables, une valeur unanimement reconnue par les annonceurs. Pourtant, les avancées récentes en matière d'intelligence artificielle ainsi que les évolutions des comportements des utilisateurs vont bouleverser le paysage du search marketing dans les années à venir. Les annonceurs observent ces changements avec beaucoup d'intérêt, mais aussi avec inquiétude car ils sont nombreux à dépendre de cette source de trafic et de revenus. Ceux qui ne sauront pas s'adapter risquent de perdre des parts de marché.  

Il est donc essentiel de se préparer dès aujourd'hui, en commençant par comprendre la dynamique et l’ampleur de cette transformation : 

• La fragmentation des comportements de recherche remet en question la domination de Google, avec la montée en puissance de plateformes telles qu'Amazon ou TikTok sur certaines typologies de requêtes. Cette tendance va probablement s'accentuer avec la démocratisation des intelligences artificielles génératives comme ChatGPT.
• L’offre publicitaire de toutes les plateformes s’est élargie : la plupart proposent des formats search, display et vidéo, brouillant les frontières entre les canaux traditionnels. Google Ads n’est plus une plateforme de Search Engine Advertising, c’est la plateforme d’achat des inventaires propriétaires de Google : Search, YouTube, Maps, Display network. Cette évolution représente un changement de paradigme important pour les acheteurs média, et peut susciter des incompréhensions, comme avec Performance Max.
• Les progrès de l'intelligence artificielle ont permis aux plateformes d'automatiser les prises de décision d'achat média les plus opérationnelles, comme le choix des audiences, des requêtes et des inventaires à cibler, ou le prix d'achat des impressions publicitaires. Une simplification opérationnelle qui masque d’autres complexités, comme la nécessité de maîtriser le pilotage des algorithmes. 

En extrapolant ces tendances, on commence à esquisser les contours de ce que pourrait devenir le search marketing dans les prochaines années : 

1. Le search marketing est mort, vive le platform marketing ! Les plateformes vont rendre obsolète la segmentation des budgets média par canal historique (search, social, display), qui sera remplacée par une segmentation par objectif marketing et par plateforme.
2. Le micro-ciblage manuel par mot-clé ou par audience va être progressivement remplacé par les algorithmes de ciblage des plateformes, au détriment du contrôle de la diffusion mais à l’avantage de la performance. C’est en maîtrisant le pilotage de ces algorithmes que les marques pourront gagner des parts de marché.
3. Les métiers du Paid Media vont converger vers ceux de l’organique : dans les deux cas, l’optimisation des actifs propriétaires de l’annonceur devient la principale clé de performance. Contenu du site, flux produit, audiences, message publicitaire, tout l’enjeu consistera à nourrir les algorithmes organiques et payants avec les meilleurs signaux pour leur permettre de positionner la marque auprès des audiences les plus pertinentes. Car au même titre que ChatGPT, la qualité de réponse des algorithmes dépend de la bonne formulation de l'objectif et de la qualité des informations qu'on lui donne pour les atteindre.
4. Avec la dépréciation des cookies tiers et la fermeture des walled gardens, l'optimisation cross-plateforme deviendra probablement moins rentable que l'optimisation intra-plateforme. Les marques devront se concentrer sur la compréhension approfondie des spécificités de chaque plateforme, des attentes de leurs utilisateurs et des codes de communication qui s’y appliquent, pour positionner leur marque de manière pertinente et proposer à l’utilisateur une expérience à forte valeur ajoutée. Une collaboration solide entre les métiers du paid media, de l'organique et de la création sera essentielle pour réussir dans ce contexte.

Bien qu'il soit impossible de prédire l'avenir avec certitude, une chose est sûre : l’industrie du média digital va traverser une période de turbulences, et le search marketing ne sera pas épargné. De nombreuses questions se posent dès aujourd’hui pour les marques : quelles compétences doivent-elles développer ? Faut-il les internaliser ? Comment doivent-elles collaborer ? Comment organiser les équipes et segmenter les budgets ?  

La passivité n’est pas une option : les marques qui sauront s'adapter en investissant dans l'exploration des nouvelles opportunités malgré un contexte économique peu favorable seront les gagnants de demain. L’avenir ne se prévoit pas, il se prépare.