Il y a quelques années, le débat sur les retours a opposé deux camps, ceux qui tentaient de les réduire et ceux, plus réalistes, acceptant qu’ils étaient inévitables et voulant réduire leur coût. Aujourd’hui, les deux parties se réunissent pour examiner de plus près les avantages de ce qui, à première vue, est simplement assimilé à un « tueur de marge ». Gardons à l’esprit que certaines marques faisant du business en ligne doivent parfois assumer jusqu’à 70% des achats retournés. Heureusement, les moyennes inter-catégories ne sont pas aussi hautes, bien qu’elles soient encore significatives. Selon Statista, entre 5 et 15 % des articles sont retournés par les acheteurs aux Etats-Unis, 25 % pour les vêtements, suivis par les chaussures (15 %). En fait, chez ESW, nous notons des taux de retour à l’étranger significativement plus faibles pour les vêtements et les chaussures, autour de 11 %.

Nous pensons que l’industrie de la mode devra à terme se résigner à des retours peut-être encore plus élevés dans un monde où le consommateur est maintenant complétement à l’aise avec le commerce en ligne et où la concurrence ne permet tout simplement pas à une marque de s’en tirer avec une procédure de retour difficile ou carrément inexistante. Cependant, l’élimination des frictions associées aux retours sera une grande victoire pour toutes les marques « direct-to-consumer », qui encourageront par la même occasion de nouveaux achats ainsi qu’une plus bien grande fidélité à long terme.

Les doutes quant à la nécessité de penser plus intelligemment cette question viennent concrètement du fait qu’aux États-Unis, les coûts liés aux retours seuls ont été estimés à 550 milliards de dollars, soit une augmentation de 75 % par rapport à 2016. Et l’impact n’est pas seulement financier : jusqu’à 84 % des acheteurs en ligne n’achèteront plus dans une enseigne après une mauvaise expérience de retour.

Les comportements relatifs aux retours d’articles varient naturellement selon les groupes démographiques. Il est donc important pour les détaillants de commencer par faire correspondre ces comportements à la façon dont ils commercialisent et gèrent leurs propres clients. L’enquête « Global Voices 2022 » menée par ESW auprès de plus de 14 000 consommateurs dans 14 pays montre que les acheteurs de la génération Z et de la génération Y représentent ensemble 60 % des acheteurs transfrontaliers à l’échelle mondiale, et 56 % d’entre eux ont répondu avoir fait des achats auprès de détaillants internationaux en 2021. L’étude ESW montre aussi que plus de 30 % des membres de la génération Z et 37 % des acheteurs de la génération Y ont effectué plus de 11 achats transfrontaliers uniquement au cours de la dernière année.

Cependant, la même population a également déclaré lors de l’enquête que, même si les articles ne les satisfaisaient pas, leur choix final a été de ne pas procéder aux retours, affirmant que la procédure était compliquée (35 %), coûteuse (34 %) et mauvaise pour l’environnement (20 %). Parmi les autres raisons invoquées pour ne pas retourner les articles, mentionnons le coût insignifiant des articles (28 %), une politique de retour peu claire (26 %) et l’absence de points de collecte locaux (21 %).

Pour aller plus loin, nous avons également constaté que, géographiquement, les marchés où les consommateurs étaient les plus susceptibles d’éviter les retours étaient la Chine (67 %), l’Inde (64 %) et les Émirats arabes unis (64 %), les femmes étant 13 % moins susceptibles de retourner des articles indésirables que les hommes.

Attirer et fidéliser toujours plus de clients

De toute évidence, éliminer le « travail » associé aux retours contribuera à attirer un plus grand nombre d’acheteurs de la génération Z et de la génération Y. Les retours gratuits, les ramassages à horaire fixe et les points de collecte faciles d’accès aideront sans aucun doute à atténuer des contraintes de retour encore lourdes, d’autant plus que 37,9 % des consommateurs interrogés ont déclaré que les coûts des retours étaient trop élevés. De plus, les marques qui communiquent de façon transparente sur leurs options d’expédition durable pour les livraisons et les retours fidéliseront probablement davantage leur clientèle et ce, toutes générations confondues.

Ces chiffres nous aident à appréhender la gestion des retours de façon plus efficace et nuancée. Les e-commerçants mettront la barre encore plus haut s’ils considèrent la qualité et la transparence de l’expérience de retour. Les étiquettes prépayées et le remboursement à réception du produit en point relais ou de pick up semblent des solutions idéales, mais à la condition que les consommateurs reçoivent le remboursement complet dans les 24 heures suivant la réception du produit par le détaillant. Plus les détaillants allègent les contraintes lorsqu’il s’agit de retours internationaux, mieux c’est, en s’appuyant sur de multiples centres de retours sur les six continents, et un maximum de points de collecte locaux. En profitant de la possibilité de se faire rembourser les frais de douanes sur les marchés visés, le coût d’émission des remboursements complets peut être atténué.

Grâce à une stratégie de retour plus intelligente, les détaillants peuvent également récupérer des couts qui sont souvent perdus dans les retours « morts ». Par exemple, le stock en transit n’est pas disponible à la revente, ce qui influe sur la gestion des inventaires et bloque les marchandises. La surveillance en temps réel du pipeline de retours permet de s’assurer que le stock ne se trouve pas retenu trop longtemps dans les centres de retour, ni indisponible à la revente. Ceci est particulièrement important pour les éditions limitées ou les collections saisonnières. En outre, les retours sont correctement traités grâce à la bonne utilisation des manifestes* dans le centre de retours (*documents qui contiennent des renseignements sur les moyens de transport et les marchandises transportées). La marchandise peut être ainsi vérifiée et le rapprochement financier pour l’inventaire et les remboursements se trouve par conséquent grandement facilités.


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