Alors que les fournisseurs de paiement sont aujourd’hui assez habiles pour générer des informations sur les clients à partir de données de consommation, les banques ont encore fort à faire en matière d’exploitation des données de leurs clients. Ce chantier est stratégique pour ne pas perdre du terrain face aux nouveaux acteurs technologiques, et surtout tirer leur épingle du jeu dans la révolution digitale et technologique que nous traversons. 

Les banques sont assises sur un trésor qu’elles n’arrivent pas à exploiter: la data de ses clients ! Aujourd’hui, elles cherchent à se différencier par des services personnalisés pour mieux répondre aux usages et attentes consommateurs.  

La DSP2 et l’open banking comme catalyseurs 

Avec la récente arrivée et entrée en vigueur de la DSP2 (directive sur les services de paiement), les banques ont été contraintes d’ouvrir leurs systèmes d’information et de partager les données de leurs clients à des tiers. Cette circulation des données de paiement marque le début d’une nouvelle ère, appelée openbBanking. Phénomène relativement bien adopté par les acteurs de la place, nous avons vu apparaître de nouvelles fonctionnalités permettant aux clients d’agréger leurs comptes de différentes banques sur une seule et même interface, d’avoir un historique de trois mois de transactions, de pouvoir budgétiser, faire des prévisionnels… jusqu’au coach financier vous aidant à choisir les meilleures offres de crédit, d’épargne ou encore d’assurance. 

Alors que la DSP2 facilite l’accès aux données des comptes de paiements, elle permet à certains acteurs de proposer des services de cashback à plus forte valeur ajoutée. Techniques marketing visant à fidéliser les clients en reversant une partie d’un achat initial, le cashback est un véritable succès aux Etats-Unis et au Royaume-Uni où les consommateurs profitent des programmes pour obtenir des réductions. Ce type de services peut influencer le choix d’un établissement bancaire par rapport à d’autres. En France, le cashback prend de plus en plus d’épaisseur, les banques traditionnelles et les néo-banques proposent de plus en plus ce service comme levier d’acquisition et de fidélisation clients. Aujourd’hui, nous le connaissons via divers procédés: des offres promotionnelles suite à une inscription à un programme de fidélité, des chèques-cadeaux par des marchands ou encore le versement de cashback sur votre compte suite à une transaction réalisée avec votre carte bancaire. La DSP2 est un véritable "game changer" pour le cashback et ce dernier va évoluer pour tirer profit de l’ensemble des bienfaits de cette directive …

Du CLO à l’ALO®, jusqu’à la notion de "Payment Marketing" pour les banques et marchands. 

Le programme de cashback le plus utilisé dans le monde est le Card-Linked Offers (CLO) qui permet à des consommateurs d’obtenir des promotions ou cashback quand ils utilisent leurs cartes bancaires chez des commerçants partenaires de la banque. Ces récompenses liées à la carte utilisent les données de paiements pour fournir aux clients des offres pertinentes proposées dans leur application bancaire ou créditées directement sur leur compte bancaire. Ce programme est utilisé par un grand nombre de banques et néo-banques européennes: BNP Paribas, Société Générale, Barclays, BBVA, Santander, N26 et Revolut. 

Cependant, les programmes de CLO rencontrent des limites dans la compréhension de la vie financière d’un consommateur, en raison d’une analyse des transactions uniquement réalisée par la carte bancaire du client. Or, le marché de la banque de détail a grandement évolué avec l’émergence de l’Open Banking qui permet d’agréger des comptes sur une seule et même interface, tout en obtenant une vue holistique financière d’un client, ou encore l’apparition de nouvelles méthodes de paiement comme l’Instant Payment (SCT Inst et SDD). Les programmes de CLO doivent évoluer et s’adapter aux différentes sources de données transactionnelles, nous nous orientons vers de nouvelles solutions de cashback qui se reposent sur le compte bancaire, appelées Account-Linked Offers (ALO®). Ces nouveaux programmes offriront une meilleure compréhension de la vie financière d’un client en exploitant les données de transactions de sa carte bancaire, les données d’agrégation de comptes (venant d’autres banques), mais aussi les prélèvements et virements qu’il peut réaliser au quotidien. 

L’ALO® va dépasser le simple CLO, le client aura la capacité d’accéder à des programmes de fidélisation sur-mesure de ses marchands préférés. En achetant chez son commerçant, il bénéficiera d’offres promotionnelles ou de cashback qui seront automatiquement créditées sur son compte. Plus c’est simple, plus le client perçoit la valeur ajoutée du service. Pour qu’un consommateur puisse utiliser ces types de programmes, sa banque doit obtenir son consentement. Un programme d’ALO® permettra d’améliorer la connaissance de ses clients et l’image de marque (gain d’attractivité). Ces nouveaux programmes de fidélisation auront la possibilité de fournir une expérience personnalisée, visuelle et basée sur une UX hautement flexible qui inclut une multitude de possibilités: présentation du programme, entonnoir d’intégration, page de consentement, liste d’offres classées selon les préférences clients, une catégorisation des offres, les détails (géolocalisation et présentation du marchand), un reporting des récompenses gagnées avec un historique des crédits ou encore un système d’accroche pour les informer du programme d’ALO®. 

Dans ce contexte d’émulation, l’ensemble de ces grands acteurs se doit de revaloriser leurs programmes de fidélisation pour créer des offres de cashback plus intelligentes. En tirant les bénéfices de la donnée transactionnelle, le client reçoit des offres plus cohérentes par rapport à ses habitudes d’achat, les marchands peuvent mieux orienter leur publicité et les banques une offre plus pertinente avec de nouveaux avantages pour se démarquer de la concurrence. 

Longtemps peu exploitée, la data transactionnelle (véritable mine d’or) marque un réel tournant et ce ne sont pas les Gafa qui vous informeront du contraire (grands spécialistes de l’exploitation et la monétisation des données clients). En mettant en place des stratégies de "payment marketing", les banques, fintech, marchands et assureurs seront dans la capacité à exploiter davantage les données à leur disposition. Un cashback plus intelligent via un programme ALO® est un bon exemple de proposition de valeur à apporter à un client grâce aux données transactionnelles. 

Le payment marketing, c’est l’objectif de récolter l’ensemble des données de transactions réalisées par des clients (cartes, prélèvements et virements, initiation de paiement, …), de les analyser et de prédire les préférences pour leur proposer des offres marketing personnalisées au bon moment et au bon endroit, correspondant à leur vie du quotidien.

Quels sont les avantages d’un programme ALO® ? 

Les avantages d’un programme ALO® pour les banques, néobanques, fintech et assureurs : 

• Créer des revenus récurrents en recevant une commission à chaque fois qu’un client est récompensé par le programme 
• Améliorer le score NPS en créant une valeur tangible pour vos clients avec un programme de fidélité personnalisé 
• Maximiser l’utilisation des cartes de crédit et de débit en augmentant le nombre et le montant de transactions, en engageant les clients les moins actifs et de les transformer en utilisateur haut de gamme. 
• Enrichir les profils clients en donnant un aperçu des événements liés aux comptes bancaires tels que les dépôts récents ou une nouvelle ligne de crédit. 

Les avantages d’un programme ALO® pour les marchands : 

• Obtenir une vue globale des comportements d’achats des utilisateurs: les paiements en ligne et en PoS effectués par les utilisateurs
• Accéder à un public unique composé d’applications bancaires, d’assurances et de finances personnelles
• Bénéficier d’une plateforme marketing tout-en-un
• Proposer un moteur de recommandation personnalisé pour les consommateurs. Le système analyse des millions de données transactionnelles et permet de proposer des produits présentant une forte probabilité d’être approuvés et adoptés par les consommateurs
• Proposer un classement qui automatise les recommandations pour aider les marchands à établir une relation à long terme et à fort rendement avec leurs clients. 

Création des programmes de fidélisation. 

Alors que les consommateurs ne sont plus intéressés par la publicité de masse, ils veulent être conseillés et aidés tout en ayant une expérience utilisateur simple et agréable. Pour s’engager et rester dans l’esprit des consommateurs, il est nécessaire de comprendre les préférences de chaque client en leur proposant des promotions et des offres pertinentes. En créant une probabilité de conversion, ces nouveaux programmes de fidélisation ou de cashback pourront déterminer des promotions très précises et en corrélation avec la vie financière des clients. Mais quels sont les piliers qui permettent de déterminer une probabilité de conversion ? 

•  1er pilier : un scoring lié à la géolocalisation du client  

Ce score est mesuré et déterminé pour chaque client. Le premier objectif permet de comprendre les préférences d’achat des clients, à savoir soit en magasin ou soit en ligne. Si vous organisez un programme en magasin, vous devez vous assurer que vos clients ciblés sont proches de l’emplacement de la marque. Si vous créez un programme en ligne, vous devez vous assurer que vos clients ont un réel intérêt à faire des achats en ligne. 

•  2ème pilier : Uu scoring de préférence de marque 

Basé sur une analyse précise de la consommation des clients, un système de recommandation, intégré dans les programmes, détermine les marques que vos clients aiment déjà et devinent celles qui vont être adorées. Ce scoring peut être réalisé sur des clients existants ou potentiels. 

•  3ème pilier : un scoring sur les offres proposées 

En se concentrant sur les offres proposées, l’objectif est de déterminer la qualité intrinsèque des campagnes créées en considérant la valeur de la remise (en %), le timing, si les offres sont récentes, les marques, l’intérêt des clients… 

Ces 3 piliers permettent de créer un score global, qui est la probabilité de conversion et qui vous aide à créer des campagnes pertinentes. Ce score global s’améliorera dans le temps grâce aux nouvelles données collectées qui enrichiront le moteur de recommandation et créeront un environnement autonome et en constante amélioration. 

Nous assistons actuellement à un changement phénoménal dans l’univers du cashback. Alors que l’innovation continue de progresser, les programmes de CLO vont se transformer progressivement en programme d’ALO® permettant de tirer parti de l’ensemble des données transactionnelles (cartes de paiement, prélèvements, virements, agrégation de comptes, …) et d’avoir une meilleure compréhension de la vie financière des consommateurs. En adoptant une philosophie "payment marketing", les acteurs financiers, de l’assurance et les marchands pourront découvrir le potentiel illimité de ces nouveaux programmes de fidélisation en proposant des offres promotionnelles personnalisées et adaptées à leurs clients. Ils offriront plus de valeur ajoutée aux consommateurs – ces derniers se sentiront plus considérés et valorisés – et pour les détaillants, cela se caractérisera par une amélioration de l’acquisition et de la rétention client. Aujourd’hui, le cashback est une pratique en vogue mais il ne nous a pas encore démontré tout son potentiel …