En 2022, la tendance est à la stabilisation des ventes en ligne en Europe, après une année 2021 exceptionnelle pour l'e-commerce. Foxintelligence, spécialiste de données e-commerce qui propose des insights en temps réels sur une plateforme SaaS, publie ce 16 février 2022 son baromètre e-commerce européen 2022 grâce aux données de son panel comprenant 1,5 million d'e-shoppers en Allemagne, Espagne, France, Italie et Royaume-Uni. D'après Foxintelligence, en France, les ventes restent stables en 2022 avec une évolution de 0% en valeur et de -2% en volume entre 2022 et 2021.

L'électronique grand public concentre les dépenses

Parmi les catégories les plus plébiscités par les e-acheteurs européens : l'électronique grand public et le vestimentaire. Ces catégories représentent à elles seules 50% du budget dépensé en ligne en 2022 par les Espagnols et 37% du budget online des Italiens. Les dépenses high-tech sont plus élevées en Italie et en Espagne, respectivement 30 et 31% des dépenses en ligne, qu'au Royaume-Uni (18%), en France (21%) et en Allemagne (23%). Le vestimentaire représente 22% des dépenses au Royaume-Uni et en Allemagne, contre 19% en Espagne et 17% en France et en Italie.

L'alimentaire émerge en France et au Royaume-Uni

La catégorie alimentation et boissons, qui exclut les services (voyages, mobilité et commandes auprès des restaurants), fait partie des catégories qui progressent le mieux en 2022 en France et au Royaume-Uni. L'alimentaire représentait 13,7% des dépenses en France en 2021 contre 14,9% des dépenses en 2022. Cette catégorie pèse donc pour plus de 10% des dépenses dans ces deux pays contre 3% en Allemagne et en Espagne et 5% en Italie. En France notamment, les GMS (grandes et moyennes surfaces) se sont mises en ordre de marche face au quick commerce. Avec la pandémie de covid, les habitudes de consommation ont été bousculées et les enseignes de l'alimentaire se sont adaptées en proposant de nouveaux formats de livraison plus rapides.

Pour Foxintelligence, les consommateurs se concentrent aussi de plus en plus sur les catégories essentielles : l'alimentaire, la santé et la petfood. "Avec le climat économique actuel, les consommateurs sont limités en termes de budget. Ils sont devenus très prudents dans leurs dépenses et doivent faire des compromis entre ce qu'ils achètent, où ils achètent et combien ils achètent", explique Guillaume Coudry, chief customer officer chez Foxintelligence.

Les Français dépensent 119 euros chaque mois

Avec 122 euros dépensés en moyenne chaque mois, les Allemands dépensent 22% de plus que la moyenne européenne et deux fois plus que les Espagnols. Les Français dépensent, eux, en moyenne chaque mois 119 euros. Les Britanniques ont la fréquence d'achat la plus élevée avec 40 achats par an contre 34 en Allemagne, 27 en France, 22 en Espagne et 20 en Italie. En revanche, le panier moyen est plus élevé en France à 55 euros, devant l'Italie (53 euros), l'Allemagne (47 euros), le Royaume-Uni (39 euros) et l'Espagne (34 euros). La moyenne européenne est de 29 commandes en 2022 pour un panier moyen de 45 euros.

En France, la catégorie des gros acheteurs pèse très lourd dans les ventes. S'ils ne représentent que 20% des acheteurs en ligne en France, ils pèsent pour 64% des ventes en valeur. Ils sont Parisiens pour 10% d'entre eux, sont surreprésentés dans la génération Y (nés entre 1980 et 1994) et commandent d'avantage sur Amazon. Leur panier moyen est de 67 euros, soit 22% de plus que pour la moyenne des Français. Ils dépensent plus de 5 000 euros. Leur cinq catégories privilégiées sont l'alimentaire, le DIY, l'électronique, le jardin et bébé. Le vestimentaire n'en fait pas partie.

Le Prime Day s'impose partout sauf en France

Foxintelligence a déterminé pour chaque pays les sept jours de l'année pendant lesquels les ventes ont été les plus fortes en 2022. Le Black Friday est bien représenté, avec non seulement une explosion des ventes le jour-même, mais aussi autour de l'événement, qui devient donc une Black Week. Prime Day, les journées de promotion créées par Amazon, qui ont eu lieu les 12 et 13 juillet 2022, se classent bien également. Le premier jour de Prime Day est le jour le plus performant en Italie et le deuxième jour le plus performant en Espagne et au Royaume-Uni, quatrième en Allemagne. Amazon a proposé une seconde salve de ses Prime Day les 11 et 12 octobre 2022. Ces deux jours ont émergé en Italie (respectivement quatrième et septième). En France, en revanche, Prime Day ne ressort pas parmi les sept jours les plus performants de 2022. Le 9 septembre 2022, date d'ouverture des précommandes de l'iPhone 14, se classe cinquième meilleur jour de vente en France et septième en Espagne, alors qu'il n'apparaît pas pour les autres pays.

La France plébiscite la seconde main

En France, le taux de pénétration de l'occasion a  presque triplé en cinq ans, passant de 14 à 41% entre 2017 et 2022. Par comparaison, l'occasion n'est utilisée que par 23% des Britanniques, 16% des Allemands, 14% des Italiens et 12% des Espagnols. Sans surprise et pour des raisons budgétaires, la génération Z (les personnes nées à partir de 1995) est surreprésentée parmi les acheteurs d'occasion, devant la génération Y (1980-1994) et la génération X (1960-1979). En France, l'occasion représente 14,7% des achats totaux des catégories high-tech et fashion, un chiffre qui a progressé de 4 points en trois ans. En Espagne, en Italie et au Royaume-Uni, l'occasion ne représente que 5 à 6% des achats sur ces catégories.

Seuls les Allemands achètent plus souvent en ligne des vêtements neufs que d'occasion. En France, au Royaume-Uni, en Italie et en Espagne, sur cette catégorie, la fréquence d'achat est supérieure sur les produits d'occasion que sur les neufs. Le grand gagnant de la progression de l'occasion dans le vestimentaire est Vinted. En France, sa part de marché est passée de 15 à 17% sur un an, en Italie de 4 à 7%. Les marques de mode et de fast fashion les plus vendues sur Vinted sont Nike, Zara, Levi's, Adidas ou encore H&M. En France les produits Zara représentent 2,6% des achats qui y sont effectués. En Espagne, les produits Nike arrivent en tête avec 5,5% de parts de marché.